Jak restauracje i marki foodowe opowiadają dziś o doświadczeniu, a nie tylko o produkcie

Jedzenie przestało być komunikowane wyłącznie przez smak, składniki i cenę. Coraz częściej restauracje i marki foodowe opowiadają o emocjach, kontekście i doświadczeniu, które towarzyszy konsumpcji. Produkt wciąż jest ważny, ale nie jest już jedynym bohaterem narracji.

Jeszcze do niedawna komunikacja w branży food koncentrowała się na produkcie: jakości składników, pochodzeniu, technice przygotowania czy wyjątkowości receptury. Dziś ten język wciąż funkcjonuje, ale coraz częściej okazuje się niewystarczający. W świecie, w którym oferta gastronomiczna i spożywcza jest ogromna, a dostęp do „dobrego jedzenia” stał się powszechny, marki muszą szukać innych sposobów wyróżnienia.

Tym, co coraz wyraźniej pojawia się w komunikacji, jest doświadczenie. Nie chodzi już tylko o to, co jemy, ale gdzie, w jakiej atmosferze, w jakim nastroju i w jakim momencie dnia. Restauracje i marki foodowe zaczynają opowiadać o jedzeniu jako elemencie stylu życia, rytuału lub chwili dla siebie.

Od produktu do kontekstu

Zmiana narracji z produktu na doświadczenie nie oznacza rezygnacji z jakości. Przeciwnie – jakość staje się punktem wyjścia, czymś domyślnym. To, co buduje przewagę, to kontekst, w którym produkt funkcjonuje.

W komunikacji restauracji coraz rzadziej widzimy jedynie zdjęcia dań na białym tle. Zamiast tego pojawiają się kadry pokazujące stół, światło, wnętrze, ludzi, moment. Jedzenie jest częścią sceny, a nie jej jedynym elementem. Podobnie w przypadku marek foodowych: opakowanie, sposób podania czy narracja wokół produktu mają budować określone emocje, a nie tylko informować.

źródło: Facebook Floor No.2

Doświadczenie jako suma detali

Doświadczenie w gastronomii i food brandingu nie jest jednym spektakularnym elementem. Najczęściej powstaje z drobnych, pozornie nieistotnych decyzji: rodzaju zastawy, sposobu podania, języka w menu, muzyki w tle czy tonu komunikacji w social mediach.

Restauracje coraz częściej myślą o swoim koncepcie jak o całościowym projekcie. Menu, wnętrze, serwis i komunikacja muszą opowiadać tę samą historię. Jeśli coś się nie zgadza – doświadczenie traci spójność, a gość to zauważa, nawet jeśli nie potrafi tego nazwać.

Podobne podejście widać u marek foodowych, które projektują swoje produkty tak, aby „działały” nie tylko na półce, ale także w domu konsumenta: na stole, w lodówce, w codziennych rytuałach.

Język emocji zamiast języka cech

Jednym z najbardziej widocznych elementów tej zmiany jest język. Opisy produktów i dań coraz rzadziej skupiają się wyłącznie na składnikach i procesach technologicznych. Zamiast tego pojawiają się odniesienia do nastroju, pory dnia, okazji czy emocji.

To nie jest przypadek. Konsumenci nie podejmują decyzji wyłącznie racjonalnie. Jedzenie bardzo silnie łączy się z emocjami, wspomnieniami i potrzebą komfortu. Marki, które potrafią to nazwać i pokazać, są postrzegane jako bliższe i bardziej autentyczne.

źródło: Pinterest

Estetyka jako nośnik doświadczenia

W opowiadaniu o doświadczeniu ogromną rolę odgrywa estetyka. Światło, kolorystyka, materiały i kompozycja obrazu stają się równie ważne jak sam produkt. To dlatego tak dużą wagę przykłada się dziś do fotografii, video i spójności wizualnej.

Estetyka nie pełni tu funkcji dekoracyjnej. Jest narzędziem budowania określonego klimatu i oczekiwań. Gość jeszcze przed wizytą w restauracji lub zakupem produktu ma „poczuć”, czego się spodziewać. Dobrze zaprojektowana estetyka obiecuje doświadczenie – i jeśli rzeczywistość tę obietnicę spełnia, buduje lojalność.

Dlaczego to działa

Opowiadanie o doświadczeniu działa, ponieważ odpowiada na realne potrzeby współczesnych konsumentów. W świecie nadmiaru produktów i informacji coraz większą wartość ma to, co jest spójne, przemyślane i „ludzkie”.

Restauracje i marki foodowe, które komunikują doświadczenie, nie sprzedają wyłącznie jedzenia. Sprzedają moment, nastrój, sposób spędzenia czasu. To sprawia, że ich oferta jest trudniejsza do porównania wyłącznie ceną lub składem.

Warto podkreślić, że doświadczenie nie jest hasłem marketingowym. Nie da się go zadeklarować – trzeba je zaprojektować i dowieźć. Dlatego najlepiej radzą sobie te marki i restauracje, które traktują doświadczenie jako efekt konsekwentnych decyzji, a nie jednorazowej kampanii. Współczesna komunikacja foodowa coraz rzadziej mówi: „mamy najlepszy produkt”. Coraz częściej mówi: „zobacz, jak możesz się u nas poczuć”. I właśnie w tym przesunięciu kryje się jedna z najważniejszych zmian ostatnich lat w branży food.