Walentynki – jak przekuć miłość w skuteczny marketing?

Zbliżają się walentynki, czyli święto wszystkich zakochanych. 14 lutego na całym świecie restauracje pękają w szwach i ludzie masowo okazują sobie miłość. Od czego się zaczęło? Jaka historia stoi za marketingową machiną upominków, dzięki którym można wyrazić swoją miłość? Jakie są sprawdzone triki marketerów? I o czym warto pamiętać planując komunikację walentynkową w roku 2024? Zachęcam do czytania! 

Jako, że jestem fanką ciekawostek, zawsze staram się sprawdzić historię, jaka stoi za danym świętem. W przypadku walentynek byłam przekonana, że jest to dzieło jakiegoś zdolnego marketingowca (tak, jak było w przypadku postaci Świętego Mikołaja i Coca-Coli), jednak… nie! Otóż w starożytności 15 lutego obchodzono Lupercalia, czyli uroczystości z okazji… płodności. Nadejście chrześcijaństwa do Europy spowodowało, że Lupercalia zmieniono w święto religijne, ku czci świętego Walentego, rzymskiego męczennika i żeby oddzielić je od pogańskich Lupercalii zmieniono datę na 14 lutego.* (dalsza część tej jakże ciekawej historii na końcu artykułu – tylko dla wytrwałych fanów ciekawostek)

Wracając jednak do meritum – W XVIII wieku w Anglii popularne stało się wręczanie bliskim osobom prezentów walentynkowych, a także ręcznie wykonanych kartek, co później rozprzestrzeniło się na amerykańskie kolonie. Masową produkcję komercyjnych kartek walentynkowych w Stanach Zjednoczonych rozpoczęto dopiero w latach 40. XIX w. (pokryło się to mniej więcej z najsilniejszym rozwojem reklamy), a w Polsce zaczęto obchodzić je dopiero w latach 90.  

W jaki sposób marketerzy postanowili przekuć miłość w jedno z najbardziej marketingowych świąt w roku? Zacznę od krótkiej historii reklamy w kontekście walentynek (wierzę, że zawsze lepiej znać ciut historii, żeby zrozumieć sedno sprawy), następnie przejdę do konkretów, które przydadzą Ci się w planowaniu działań marketingowych w 2024 roku. Zatem…

…początkowo zaczęto od tworzenia kartek, o których wspominałam wcześniej. Kolejnym krokiem była książka o zgrabnej nazwie: “Valentine Verse Book”, wydana w 1879 roku przez Esther Howland (zwana matką komercyjnych walentynek). Był to zbiór 131 sentencji, których można było użyć, by opisać swoją miłość na kartce. Howland rozpoczęła także masową produkcję ręcznie tworzonych kartek z wyznaniami uczuć, na czym z resztą zbiła dość duży majątek. 

Wyglądały mniej więcej tak:

źródło: http://gigi.mwa.org/

Kilka lat później zaczęły powstawać firmy specjalizujące się w kartkach na walentynki, w nieco nowocześniejszym stylu, których stylistykę znamy ze starych, amerykańskich reklam. Poniższy przykład pochodzi dokładnie z 1949 roku.

źródło: https://vintagerecycling.blogspot.com/2014/02/1949-american-greetings-valentine-ad.html

Z biegiem czasu i rozwojem reklamy, zarówno drukowanej, jak i radiowej, czy telewizyjnej, w święcie zakochanych zaczęto dostrzegać większy potencjał, niż tylko produkcję kartek. Oto jeden z przykładów, który na stałe przyjął się do kanonów walentynkowych upominków – kwiaty!

źródło: https://pl.pinterest.com/pin/563442603393057907/

…kwiaty to za mało, by wyrazić miłość? Tego samego zdania była agencja stojąca za wprowadzeniem kampanii “Diamond is forever” dla marki De Beers w 1948 roku! 

źródło: https://www.thedrum.com/news/2016/03/31/1948-de-beers-diamond-forever-campaign-invents-the-modern-day-engagement-ring

Według serwisu ślubnego The Knot, walentynki są jednym z najpopularniejszych dni nie tylko, by powiedzieć “kocham Cię”, lecz również, by się oświadczyć. Przypuszcza się, że lawinę walentynkowych zaręczyn zapoczątkowała właśnie ta kampania. Pod koniec XIX wieku nowo odkryte ogromne kopalnie diamentów w Afryce spowodowały gwałtowny spadek wartości tego kamienia szlachetnego. Wszystko po to, by na nowo odkryć wizerunek diamentu w Ameryce, firma De Beers nawiązała współpracę z agencją N.W. Ayer, która miała promować diamenty jako symbol wiecznej miłości. Swoją kampanią “A diamond is forever” zapoczątkowali pewien trend – diamenty stanowią istotny element zaręczyn (i walentynek)!

Jak wyglądają walentynki dziś i co warto wziąć pod uwagę przy planowaniu kampanii walentynkowych w roku 2024?

Inflacja nie tłumi apetytu konsumentów na świętowanie takich okazji jak walentynki. W rzeczywistości, pomimo rosnących cen, ludzie starają się doceniać bliskie osoby i hojnie obdarowywać je z okazji święta zakochanych. To dobra wiadomość dla sprzedawców detalicznych, jak również restauratorów i osób związanych ze sprzedażą produktów spożywczych – ludzie nie tylko wychodzą, by zjeść, lecz również gotują w domowym zaciszu! 

Co ważne – działania marketingowe w dzisiejszych czasach nie ograniczają się tylko do promocji kartek, czy pierścionków z diamentami. Walentynki stały się jednym z głównych pretekstów komunikacyjnych w media planach większości marek. Nic dziwnego – w święcie zakochanych drzemie olbrzymi potencjał reklamowy! Poniżej kilka przykładów:

źródło: https://www.methodmarketing.org/blog/valentines-day-marketing/

źródło: https://qbf.com.ph/out-of-home-ideas-for-valentines-day/

źródło: https://www.creatopy.com/blog/valentines-day-marketing-campaigns/

źródło: Pizza Hut

Ważne info: walentynki nie są już świętem tylko dla zakochanych.  

Według YouGov około 60% dorosłych w USA uważa, że ​​jest to święto przeznaczone zarówno dla związków romantycznych, jak i platonicznych. Pokolenie Z (Gen Z)  znacznie częściej niż Millenialsi deklaruje, że będzie świętować walentynki z przyjaciółmi i rodziną. Millenialsi zaś pozostają wierni tradycji – większość z nich 14 lutego skoncentruje się na swojej drugiej połówce. 

Mimo różnic w podejściu do tego święta – oba pokolenia zgadzają się, że jest to dzień, w którym można okazać miłość i uznanie dla czegoś więcej niż tylko romantycznych związków. To bardzo ważne informacje dla marketerów!  

źródło: Ypulse Survey Data

Podsumowując – żyjemy w czasach, gdy trzeba być na bieżąco i nie można podążać tylko utartymi schematami. Pokolenie Z, jak i jeszcze młodsze pokolenia odchodzą od stereotypowego podejścia do dnia zakochanych. Jeśli zależy Ci na dotarciu do tej grupy docelowej – koniecznie musisz zmienić ton komunikacji walentynkowej. Według badania “Valentine’s Day Survey” 58% osób z Pokolenia Z zgodnie twierdzi, że “przyjaźń jest ważniejsza niż relacje romantyczne”. Zatem przyjaźń może być dla Ciebie drogowskazem przy planowaniu komunikacji. Jeśli Twoją grupą docelową są Millenialsi – masz mniejszy orzech do zgryzienia. Oni nadal pozostają oldschoolowi (wiem, bo sama nim jestem)!

P.S. Mała ściąga:

*grafika pochodzi z 2019 roku – Snapchat został wyparty przez TikToka 🤷‍♀️

źródło: https://mobirank.pl/2019/04/14/jaka-jest-roznica-miedzy-pokoleniem-z-a-millenialsami/

*[ciąg dalszy ciekawostki]

Według tradycji chrześcijańskiej św. Walentyny był biskupem, który przeprowadzał tajne ceremonie małżeńskie dla żołnierzy i ich partnerek, sprzeciwiając się decyzji cesarza Klaudiusza II, który zakazał małżeństw młodym mężczyznom, aby całkowicie skupili się na walce. Zakaz małżeństwa był wielkim szokiem dla Rzymian, ale nie odważyli się sprzeciwić potężnemu cesarzowi. Biskup Walenty widział, że młodzi zakochani są zrozpaczeni, że nie mogą połączyć się w małżeństwie, dlatego postanowił w tajemnicy udzielać im ślubów. Niestety nie mogło to pozostać w ukryciu zbyt długo. Cesarz Klaudiusz dowiedział się o tym i kazał stracić Walentego 14 lutego 270 r. W taki sposób 14 luty stał się Dniem Zakochanych, a święty Walenty stał się jego patronem. Jednak dopiero w XIV wieku święto św. Walentego zaczęto definitywnie kojarzyć z miłością, dzięki poematowi „Ptasi Sejm” Geoffreya Chaucera, pochodzącego z 1382 roku. Według znajdującej się w utworze aluzji, w dzień świętego Walentego ptaki dobierały się w pary, co stało się symbolem zakochanych. W XVIII wieku w Anglii popularne stało się wręczanie ukochanym upominków i prezentów walentynkowych oraz ręcznie wykonanych kartek na walentynki, co później rozprzestrzeniło się na amerykańskie kolonie, jednak dopiero w latach 40. XIX w. zaczęto produkować komercyjnie kartki walentynkowe w Stanach Zjednoczonych.