TECHNOLOGIE W SŁUŻBIE DOŚWIADCZEŃ NABYWCY I KONSUMENTA

Handel detaliczny przechodzi dynamiczne zmiany. Z roku na rok rośnie liczba konsumentów, którzy oczekują wygody, szybkości i spersonalizowanego podejścia do zakupów. Detaliści, by utrzymać konkurencyjność, muszą nieustannie adaptować się do nowych technologii, które zmieniają sposób robienia zakupów, zarządzania zapasami oraz obsługi klienta. Innowacje są nie tylko odpowiedzią na rosnące oczekiwania konsumentów, ale również narzędziem pozwalającym sklepom na efektywniejsze funkcjonowanie w świecie pełnym wyzwań i konkurencji.

Technologie takie jak sztuczna inteligencja, automatyzacja, rozszerzona rzeczywistość (AR), Internet Rzeczy (IoT) czy nowoczesne systemy płatności to kluczowe obszary, które mają potencjał zmieniać oblicze handlu detalicznego. Branżowe badania wskazują, że 45% badanych ekspertów z detalu wskazuje nowe technologie, jako strategiczne dla rozwoju swojego biznesu.

Rysunek 1 Opracowanie własne: odpowiedzi ekspertów sieci handlowych dotyczące strategicznych priorytetów rozwoju [Źródło: Badanie Voice of Industry: retail survey. Euromonitor 2023]

POV: DETALISTA

W poprzednim artykule wskazałem, jak technologie zmieniają FMCG z perspektywy producentów dóbr konsumpcyjnych – i choć światy producenta i retailera często się przenikają – postaram się na nie do końca oczywistych przykładach, przedstawić, jakie rozwiązania i trendy zaobserwować można na powierzchni sklepowej. Na tym etapie dodam, że zaawansowanie technologii różni się w zależności od lokalizacji geograficznej.

AI: OD ANALIZY DANYCH PO ZARZĄDZANIE SKLEPEM

W temacie AI napisano i stworzono już bardzo dużo. Niewątpliwie rewolucjonizuje ona sposób, w jaki detaliści zarządzają swoimi sklepami. Przetwarzanie olbrzymich ilości danych nigdy nie było prostsze, a dobra analiza to podstawa do stworzenia skutecznego insightu marketingowego. Sztuczna inteligencja wspiera personalizację ofert, czego przykładem jest Lidl Plus, aplikacja dostarcza użytkownikom dedykowane kupony rabatowe na podstawie wcześniejszych zakupów. Historia zakupów, media społecznościowa, czy pogoda mogą posłużyć również do predykcji zakupów, zanim jeszcze je zrobimy (anticipatory shipping)  – taki model rozwija Amazon w USA.

AUTOMATYZACJA PROCESÓW: OD POS DO INTELIGENTNYCH PÓŁEK

Banał stary jak świat – jeśli produktu nie ma na półce to na pewno się nie sprzeda. Coraz częściej półki wyposażone w sensory wykrywają braki towarów i automatycznie wysyłają powiadomienia do personelu. W Tesco w Wielkiej Brytanii takie półki zintegrowane z systemami zarządzania zapasami pozwalają szybko uzupełniać produkty, minimalizując ryzyko pustych miejsc na regałach. Standardem stają się rozwiązania typu rozpoznawanie półek (shelf recognition), które podpowiadają pracownikom w czasie rzeczywistym, w jaki sposób zbudować planogram, aby sprzedaż w wybranym okresie była największa. Elektroniczne etykiety, wdrażane w sieciach Carrefour, czy Kaufland, umożliwiają dynamiczną zmianę cen w czasie rzeczywistym, co jest szczególnie przydatne podczas promocji lub przy szybko psujących się produktach – efekt sprzedażowy jest natychmiastowy.

Rysunek 2 Przykład narzędzia typu shelf recogniton do analizy półki w czasie rzeczywistym

ROZWIĄZANIA IOT: OD CHŁODZIAREK PO… BRAK KAS

W zarządzaniu sklepami coraz bardziej pomagają rozwiązania typu Internet Rzeczy (IoT). Inteligentne systemy chłodnicze, takie jak wdrożone przez Lidl, monitorują temperaturę w czasie rzeczywistym, minimalizując ryzyko strat związanych z przechowywaniem świeżych produktów.

Auchan wprowadził rozwiązania IoT do analizy liczby klientów w sklepie. System rejestruje natężenie ruchu w różnych godzinach, co pomaga w planowaniu pracy personelu i lokalizacji produktów na półkach. Wyniki tych analiz pozwalają na optymalizację układu sklepu, zwiększając wygodę zakupów. Analizy pozwalają również określić tzw. hot spoty, czyli gorące punkty  w sklepie gdzie warto umieścić dodatkową ekspozycje w formie ekspozytora.

Mając produkt w koszyku, pozostaje nam tylko zapłacić – w samoobsługowej kasie lub przez aplikację mobilną, jak np. w Amazon Go, czy Żabce Nano.

AUTOMATYZACJA LOGISTYKI: DARK STORY, Q-COMMERCE I DOSTAWY PRZYSZŁOŚCI

Po pandemii wciąż istotną rolę odgrywa e-commerce, który zmienił nieco zwyczaje zakupowe konsumentów. Ok, jego wzrost nie jest już tak dynamiczny, ale na pewno wymusza innowacje w logistyce. W Polsce Żabka rozwija tzw. dark story, które obsługują zamówienia online, przyspieszając ich realizację w miastach. Walmart eksperymentuje z dostawami dronami w wybranych lokalizacjach w USA i Wielkiej Brytanii, Pyszne.pl robi podobne rzeczy w Polsce. Rynek q-commerce i błyskawiczne dostawy za sprawą takich graczy jak Glovo, Delivery Hero, czy Lisek ma się bardzo dobrze (regularnie rośnie średnio 11% rok do roku).

EKOLOGIA W DETALU: INNOWACJE WSPIERAJĄCE ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ

W związku z wprowadzeniem dyrektywy o raportowaniu ESG (Environmental, Social and Corporate Governance), zrównoważony rozwój staje się ważnym obszarem dla detalistów. Auchan testuje stacje do napełniania detergentów (refilling stations), które eliminują konieczność użycia nowych opakowań. Z kolei Lidl i Kaufland wdrażają systemy odzyskiwania energii i instalują panele fotowoltaiczne w wybranych lokalizacjach, zmniejszając swój ślad węglowy. Na polskim rynku pionierem w zakresie ekologii jest Żabka, która w wybranych lokalizacjach uruchamia sklepy 100% eko.

Jako ludzie marnujemy bardzo duże ilości produktów, dlatego cieszę się, że AI wspiera także redukcję marnotrawstwa żywności. W Niemczech Aldi zastosowało system AI, który przewiduje daty przydatności do spożycia i automatycznie wprowadza promocje na produkty, które zbliżają się do końca swojego terminu. 

Rysunek 4 Sklep sieci Żabka w Warszawie – 100% zasilany zieloną energią [Źródło: materiały prasowe sieci]

TECHNOLOGIE WSPIERAJĄCE KLIENTA: ZAKUPY W ROZSZERZONEJ RZECZYWISTOŚCI

Sporo się dzieje w kontekście strategii omnichannel i phygital (połączenie online z ofline). Rozszerzona rzeczywistość (AR) i wirtualna rzeczywistość (VR) mają potencjał by zmienić sposób, w jaki konsumenci dokonują zakupów online i eksperymentują z produktem. Rossmann wdrożył aplikację AR, która pozwala klientom „przymierzyć” kosmetyki, takie jak szminki czy podkłady, przed ich zakupem. W IKEA technologia AR umożliwia wizualizację mebli w rzeczywistym otoczeniu, co pozwala na lepsze decyzje zakupowe. Popularnymi platformami, które łączą nie tylko brandy, ale również sieci handlowe, z konsumentem to Metaverse, czy Roblox, gdzie wykorzystywana jest grywalizacja i spotkać można dedykowane designy produktów – przez co w naturalnym środowisku dla generacji Z budować lojalność.

JESZCZE DALEJ W PRZYSZŁOŚĆ

Na deser pofantazjujmy, bo myślę, że warto uzupełnić wiedzę o kilka najbardziej innowacyjnych technologii. Choć te technologie dopiero wkraczają na rynek i są eksperymentalne, ich zastosowanie może już wkrótce wyznaczyć nowe standardy w handlu detalicznym, ale to perspektywa powyżej 5 lat. 

Pierwszy przykład? Proszę bardzo. Chińska Alibaba, czy londyńskie Tesco testują wykorzystanie hologramów do obsługi klienta w sklepach. Te wirtualne postaci potrafią odpowiadać na pytania, kierować klientów do odpowiednich sekcji i prezentować produkty w trójwymiarowej formie. Kolejna ciekawostka to zakupy sterowane głosem – wykraczają ona poza domowe asystenty jak Alexa czy Google Home. Sklepy mogą integrować interfejsy głosowe w fizycznych przestrzeniach, pozwalając klientom zamawiać produkty bez konieczności ich wyszukiwania na półkach. W wybranych sklepach we Francji Auchan testował druk 3D jako element promocji słodyczy, w tym czekolady – interesujący sposób na zwiększenie trafficu w sklepach.  Na niemieckich ulicach w wybranych miastach pojawił się autonomiczny pojazd sieci REWE, naszpikowany AI i IoT, w którym zakupić można produkty pierwszej potrzeby. Dzięki zaawansowanym systemom geolokalizacji i prognozowania popytu autonomiczne sklepy na kółkach, wiedzą, gdzie warto się pojawić. Kolejną interesującą nowinką są zakupy wspierane neurotechnologią. Fani ekonomii behawioralnej i Daniela Kahnemana, wiedzą jak trudno czasem zrozumieć konsumenckie wybory. Przyszłością mogą być sklepy analizujące fale mózgowe klientów, aby zrozumieć ich reakcje na produkty, układ przestrzeni (jak robi to Mercadona we Hiszpanii) czy bodźce sensoryczne. Technologie te pomagają projektować bardziej angażujące doświadczenia zakupowe w oparciu o analizę sentymentu, czy obecnego nastroju nabywcy. Pamiętacie ostatni artykuł, gdzie wspominałem o digital twin, jako bliźniakach fabryk? Retailerzy też stosują takie rozwiązania do prognozowania zachowań konsumentów, czy sezonowości zakupów (Walmart w USA lub GPA w Ameryce Południowej). 

Rysunek 5 Autonomiczny sklep mobilny Rewe [Źródło: materiały prasowe sieci]

Wdrażanie innowacji to nie chwilowy trend, ale konieczność, by sprostać wyzwaniom współczesnego rynku. Konsumenci oczekują szybszych, bardziej spersonalizowanych i odpowiedzialnych społecznie zakupów – a technologie to klucz, by te oczekiwania spełnić. Wchodząc w nową erę, kluczowym zadaniem dla branży będzie dalsze wykorzystanie technologii do budowy długotrwałych relacji z klientami i zwiększania efektywności operacyjnej, co jeszcze bardziej zatrze granice między fizycznym, a cyfrowym światem. Z perspektywy nabywcy zakupy mają być proste i… nie stresujące. A dla detalistów? Coś, przyszłość to dziś – ci, którzy odważą się na innowacje, wyznaczą standardy, do których inni będą dążyć.