Tłusty Czwartek w komunikacji marek spożywczych. Jak na przestrzeni lat zmieniała się narracja tego dnia?

Tłusty Czwartek od lat zajmuje szczególne miejsce w kalendarzu komunikacyjnym marek spożywczych. To jedno z tych świąt, które są niemal powszechnie rozpoznawalne, silnie zakorzenione kulturowo i powtarzalne, a jednocześnie co roku wymagają od marek świeżego podejścia. Choć sam zwyczaj pozostaje niezmienny, język przekazu, formy i estetyka komunikacji przeszły znaczącą ewolucję. Dziś marki coraz częściej wykorzystują ten moment nie tylko do promocji produktów, ale też do budowania doświadczeń i rytuałów – opowieści o stylu życia, emocjach oraz wspólnocie.

Przez długi czas Tłusty Czwartek funkcjonował w marketingu marek spożywczych jako „oczywisty” punkt sprzedażowy: jeden dzień, jeden produkt, jeden cel. Jego siła polegała na prostocie – konsumenci są gotowi kupować słodkie wypieki, a marki mogą wprost zachęcać do zakupu. Jednak wraz ze zmianą sposobu konsumpcji mediów i wzrostem znaczenia komunikacji w czasie rzeczywistym, Tłusty Czwartek zaczął działać inaczej: nie tylko jako dzień promocji, lecz jako okno na budowanie wizerunku i relacji. Dla marek stał się też momentem, w którym łatwo „przebić się” do rozmów toczących się w sieci, bo odbiorcy sami chcą mówić o pączkach, kolejkach, przyjemności i zasadzie „raz w roku można”.

Pierwszy etap: dosłowność i koncentracja na produkcie

W „starszym” modelu komunikacji dominowała dosłowność. Produkt był centralnym bohaterem, a przekaz koncentrował się na cenie, dostępności i ilości. W tym ujęciu Tłusty Czwartek był komunikowany przede wszystkim jako zakupowy impuls: przyjdź, kup, skorzystaj. Ten styl do dziś widać w komunikacji dużych sieci handlowych, które traktują święto jako element działań promocyjnych o wysokiej skali. Dobrym przykładem są mechaniki oparte na gratisach i progach zakupowych – jak komunikat sieci Biedronka o możliwości odbioru darmowych pączków (określona liczba sztuk, warunki w aplikacji/karcie, próg kwotowy).

Taki model – prosty i transakcyjny – nadal działa, ale rzadziej jest dziś jedyną osią komunikacji. Nawet marki, które opierają się na promocjach, starają się jednocześnie dobudować warstwę emocjonalną albo chociaż osadzić przekaz w dynamice „wydarzenia”, które zaczyna się wcześniej i trwa dłużej niż jeden dzień.

Zmiana języka: humor, dystans i „socialowy” kod kulturowy

Kolejnym krokiem była zmiana tonu. Wraz z dojrzewaniem social mediów marki zaczęły korzystać z humoru, autoironii i zrozumiałych dla odbiorcy skojarzeń. Tłusty Czwartek stał się tematem, w którym łatwo o lekki, memiczny język i wspólnotowy „inside joke” – wszyscy wiemy, że pączek to mały rytuał, a nie tylko wypiek. W praktyce marki zaczęły walczyć już nie tylko o sprzedaż, ale o uwagę i udostępnienia. W branżowych omówieniach Tłustego Czwartku w social mediach powtarza się to, że komunikacja jest wtedy wyjątkowo podatna na formaty krótkie, dowcipne i angażujące, bo odbiorcy sami szukają pretekstu do publikowania i komentowania.

Na tym etapie produkt nadal jest ważny, ale przestaje być „jedynym bohaterem”. Pączek staje się rekwizytem w opowieści o przyjemności, rytuale, nagrodzie po trudnym tygodniu czy okazji do spotkania z innymi. To przesunięcie jest kluczowe, bo otwiera drogę do kolejnej zmiany: opowiadania o doświadczeniu.

Współczesne podejście: doświadczenie i moment zamiast jednorazowego komunikatu

Dziś coraz częściej obserwujemy model, w którym Tłusty Czwartek rozciąga się w czasie i działa jak mini-sezon: zapowiedzi, „drop” oferty, komunikacja w kilku falach, a do tego wideo, kulisy i formaty wspierające wizerunek. Dobrym przykładem jest sposób, w jaki sieci retail potrafią uruchamiać ofertę i komunikację jeszcze przed samym dniem święta, budując wrażenie, że to wydarzenie, do którego warto się przygotować. W 2025 roku media branżowe opisywały, że oferta pączkowa w Lidlu zaczęła się wcześniej i była komunikowana jako coś więcej niż jednodniowa akcja. 

W tle tej zmiany jest także realna ekonomia Tłustego Czwartku: to moment, w którym popyt rośnie skokowo, a kolejki i „wyprzedane” komunikaty stają się elementem doświadczenia społecznego. Media biznesowe zwracają uwagę na to, jak znaczące bywają wzrosty sprzedaży dla wyspecjalizowanych punktów i sieci w tym okresie – co tylko wzmacnia presję na komunikację, która musi być widoczna, ale jednocześnie mniej nachalna niż dawniej. 

Nowy wymiar: gest społeczny i komunikacja „z wartościami”

W ostatnich latach wyraźniej widać też próby nadania Tłustemu Czwartkowi wymiaru wspólnotowego i prospołecznego. Przykładem jest akcja #DobroPączkuje, opisywana jako inicjatywa zachęcająca firmy i instytucje do wsparcia celów charytatywnych „pączkowym budżetem” i dzielenia się tym w social mediach. W takim ujęciu pączek nadal jest symbolem, ale komunikacja przesuwa się w stronę sensu: „celebrujemy, ale też pomagamy”, co dobrze wpisuje się w oczekiwania części odbiorców i w język marek, które chcą mówić o odpowiedzialności i relacjach.

Ewolucja komunikacji wokół Tłustego Czwartku pokazuje szerszą zmianę w marketingu food: od prostych impulsów sprzedażowych do narracji opartych na doświadczeniu, estetyce i kontekście. Dziś marki nie rywalizują już wyłącznie ceną i dostępnością, ale sposobem opowiadania o przyjemności – tak, by odbiorca czuł, że uczestniczy w czymś wspólnym, znajomym i „wartym podzielenia się”. To właśnie dlatego Tłusty Czwartek pozostaje dla marek ważny: nie tylko jako dzień sprzedaży, ale jako kulturowy moment, w którym można sprawdzić, czy język marki jest aktualny, spójny i bliski ludziom.