W centrum Warszawy, w pobliżu Pałacu Kultury i Nauki, pojawił się duży żółty kontener z charakterystycznym logo McDonald’s. Instalacja wygląda tak, jakby właśnie wypadła z transportu. Na jej powierzchni znalazło się hasło „Wykradzione smaki”, a całości towarzyszy hashtag #WorldMenuHeist.
Na pierwszy rzut oka kontener może wyglądać jak element miejskiej przestrzeni, który znalazł się w tym miejscu przypadkiem. W rzeczywistości jest częścią nowej kampanii McDonald’s. Marka wykorzystała centrum Warszawy, żeby jeszcze przed ujawnieniem szczegółów akcji zwrócić uwagę przechodniów i zbudować wokół niej atmosferę zagadki.
Co kryje się w kontenerze?
McDonald’s Polska na razie nie ujawnił wszystkich szczegółów kampanii ani pełnej listy produktów, które pojawią się w ramach akcji. Sam hashtag i hasło „Wykradzione smaki” wskazują jednak na World Menu Heist – koncept oparty na przenoszeniu do lokalnych menu produktów inspirowanych smakami znanymi z restauracji McDonald’s w innych częściach świata.
Kampania była już realizowana na innych europejskich rynkach. Jej narracja opiera się na pomyśle „wykradzenia” produktów z zagranicznych menu i sprowadzenia ich do kolejnego kraju. W ramach wcześniejszych odsłon pojawiały się smaki inspirowane m.in. Japonią, Koreą Południową, Kanadą, Chile czy Indonezją.
Warszawska instalacja może więc być pierwszym elementem komunikacji poprzedzającym prezentację polskiej odsłony akcji. Na ten moment nie wiadomo jeszcze, które dokładnie pozycje z międzynarodowego menu McDonald’s trafią do polskiej oferty ani kiedy będzie można ich spróbować.
Zamiast reklamy – zagadka w centrum miasta
W przypadku tej kampanii sam kontener stał się nośnikiem komunikatu. McDonald’s nie zaczął od klasycznej informacji o nowych produktach, ale od stworzenia obiektu, który ma zatrzymać przechodniów i wywołać pytania o to, co właściwie wydarzyło się w centrum miasta.
To przykład działań, w których premiera produktu zaczyna się jeszcze przed jego oficjalnym pokazaniem. Zanim marka zdradzi szczegóły nowego menu, buduje zainteresowanie poprzez element kampanii obecny w przestrzeni miejskiej. Kontener działa jednocześnie offline i online – zwraca uwagę osób przechodzących obok, ale dzięki charakterystycznej formie i hasłu może również szybko trafić do mediów społecznościowych.
Globalne menu, lokalna premiera
World Menu Heist wpisuje się w coraz popularniejszy wśród dużych sieci sposób wykorzystywania globalnego charakteru marki. Produkty znane z jednego rynku mogą stać się czasową nowością na innym, a ich zagraniczne pochodzenie jest jednocześnie ważnym elementem całej komunikacji.
Dla konsumentów to okazja, by spróbować smaków, które wcześniej były dostępne wyłącznie podczas podróży lub na innych rynkach. Dla marki – sposób na odświeżenie menu i stworzenie kampanii, która wykracza poza zwykłe wprowadzenie nowego produktu.
Na razie McDonald’s Polska pozostawia jednak najważniejsze pytanie bez odpowiedzi: co dokładnie zostało „wykradzione” i trafi do polskiego menu? Szczegóły kampanii mają zostać ujawnione w kolejnych dniach.
