Wiosną stawiamy na matchę i wypatrujemy na sklepowych półkach koloru ube. Latem plądrujemy cukiernie w poszukiwaniu idealnych jagodzianek. Gdy dni zaczynają być krótsze, czym prędzej rozpoczynamy sezon pumpkin spice latte i korzennych smaków. Kiedy liczba dni do końca roku gwałtownie się kurczy, odliczamy do powrotu Drwala. A potem? Potem niemal wszystkie produkty na sklepowych półkach przywdziewają świąteczne opakowania, żeby chwilę później, wraz z nadejściem nowego roku i noworocznych postanowieńi, ustąpić miejsca tym z napisami “high protein”, “high fiber”, “fit” czy “low sugar”.
Tak w dużym uproszczeniu wygląda współczesny kalendarz konsumenckich zachcianek. Nie wyznaczają go tylko pory roku i święta, ale też przemijające trendy, internetowe mody i popkultura. Marki FMCG doskonale odnajdują się w tym rytmie, wykorzystując go do wprowadzania nowych produktów, ale również do ponownego zainteresowania konsumentówproduktami, które znają od lat.
Kiedy marka sama tworzy sezon
Sezonowość w branży spożywczej nie jest niczym nowym. Latem chętniej sięgamy po orzeźwiające smaki, jesienią wracamy do korzennych przypraw, a zimą na popularności zyskują produkty kojarzone z tradycją i świętami. Producenci od dawna dostosowują do tego swoje portfolio. Coraz ciekawsze jest jednak to, że marki nie odpowiadają tylko na istniejące zwyczaje, ale potrafią też tworzyć własne.
Trudno o lepszy przykład niż Burger Drwala. McDonald’s wykorzystał dobrze znany format burgera, połączył go ze swojskimi, zimowymi skojarzeniami i stworzył produkt, którego powrót stał się corocznym wydarzeniem. Dziś rozpoczęcie sezonu na Drwala funkcjonuje niemal jak nieoficjalny punkt w polskim kalendarzu (ale w kalendarzu świąt nietypowych zdecydowanie zajęło już swoje miejsce!). Marka nie musi każdego roku przedstawiać konsumentom produktu od początku. Wystarczy zapowiedzieć jego powrót i nadać mu nową oprawę.
źródło: trends.google.com
Inną strategię wykorzystał E.Wedel w kampanii “Spróbuj po zmrożeniu”, zachęcając do odkrywania Ptasiego Mleczka w nowej, letniej odsłonie. Znany od pokoleń produkt nie potrzebował zmiany swojej podstawowej formy. Wystarczyło pokazać inny sposób jego spożywania, a przy okazji wprowadzić sezonowe warianty smakowe. To przykład, jak można stworzyć nową okazję konsumpcji dla produktu, który od dawna ma swoje miejsce na sklepowej półce.
źródło: YouTube E.Wedel
Tylko przez chwilę, czyli magia niedostępności
Nie wszystkie produkty mają jednak wracać co roku. Czasem ich największym atutem jest właśnie to, że za chwilę znikną. Limitowana dostępność potrafi zmienić zwykły zakup w małe wydarzenie. Konsument nie zastanawia się jedynie, czy ma ochotę na nowy smak, ale również czy zdąży go spróbować. Dochodzi do tego ciekawość i potrzeba uczestniczenia w czymś, o czym rozmawiają inni. Skoro wszyscy już testują, komentują i porównują, sami również chcemy wyrobić sobie opinię.
Marki wykorzystują ten mechanizm na różne sposoby. W 2026 roku Crunchips wprowadził limitowaną edycję smaków inspirowanych Ameryką Północną, wpisując premierę w atmosferę piłkarskich emocji. Z kolei KitKat od lat pokazuje, jak wiele można zrobić z pozornie niezmiennym formatem czekoladowego wafelka. Regionalne warianty, takie jak Sakura, inspirowana kwitnieniem wiśni, sprawiają, że produkt staje się nie tylko przekąską, ale też kulinarną ciekawostką, a czasem nawet pamiątką z podróży.
źródło: hurtidetal.pl
Limitowane edycje nie służą jednak wyłącznie wywoływaniu chwilowego zainteresowania. Dla producentów mogą być także sposobem na przetestowanie nowych smaków czy sprawdzenie potencjału produktu, zanim zdecydują się wprowadzić go do stałej oferty.
A co, jeśli limitowany produkt stanie się bohaterem całej historii? W 2026 roku McDonald’s pokazał to w kampanii “Wykradzione Smaki”, wprowadzając do Polski propozycje z zagranicznych menu. Premierę poprzedziła tajemnicza akcja z żółtym kontenerem ustawionym w Warszawie, a całą komunikację oparto na motywie przechwyconych smaków. W ten sposób marka nie ograniczyła się do zaprezentowania nowej oferty, ale stworzyła wokół niej całą historię. Tajemnicza kampania zachęcała konsumentów do śledzenia wskazówek i odkrywania, jakie produkty trafią do polskich restauracji, zamieniając zwykłą zapowiedź premiery w marketingową zagadkę.
Znany produkt, nowy powód do zakupu
Trudno znaleźć konsumenta, który nigdy nie słyszał o Wedlu, Liptonie czy Kamisie. To marki, które od lat mają ugruntowaną pozycję na rynku. Nie oznacza to jednak, że nie potrzebują nowych sposobów na przyciąganie uwagi. Wręcz przeciwnie. Sezonowe edycje, nieoczywiste połączenia smakowe i współprace z twórcami pozwalają im docierać do nowych odbiorców oraz odświeżać zainteresowanie znanymi produktami.
Widać to choćby na przykładzie limitowanych czekolad E.Wedel i Tymbarku, w których klasyczna mleczna czekolada spotkała się z kultowymi smakami napojów Jabłko-Mięta i Jabłko-Wiśnia. Dwie marki wykorzystały skojarzenia budowane przez lata, proponując produkt, który był jednocześnie znajomy i zupełnie nowy.
Podobny mechanizm, choć w innej odsłonie, wykorzystał Lipton, wprowadzając specjalne edycje herbat z Wersow, Fausti i Kartonii. W tym przypadku dodatkową wartością stały się rozpoznawalność twórczyń i społeczności skupione wokół nich.
Nie każda współpraca musi jednak kończyć się po kilku tygodniach. Kolaboracja Kamisa z Rozkosznym, oparta na wspólnej pasji do gotowania i eksperymentowania ze smakami, zaowocowała produktami, które weszły do regularnej oferty marki. To pokazuje, że takie działania mogą nie tylko generować chwilowy rozgłos, ale również rozwijać portfolio i budować nowe skojarzenia z marką.
Z perspektywy biznesowej podobne inicjatywy mogą realizować różne cele: zwiększać sprzedaż, pozwalać na testowanie nowych wariantów, zapewniać dodatkową ekspozycję na sklepowych półkach czy otwierać drogę do nowych kanałów dystrybucji. Kluczowe pozostaje jednak to, aby współpraca była wiarygodna, a sam produkt odpowiadał na rzeczywiste potrzeby konsumentów. Nawet najbardziej rozpoznawalne nazwiska i logotypy nie zastąpią dobrego pomysłu.
źródło: label-magazine.com
Nie wszystko musi być nowe
Rynek FMCG przyzwyczaił nas do nieustannego poszukiwania nowości. Kolejnych smaków, zaskakujących współprac i produktów, które trzeba wypróbować, zanim znikną. Jednak nie zawsze chodzi o stworzenie kolejnej rewolucji na sklepowej półce. Czasami wystarczy wykorzystać znajomy produkt w nowym kontekście, połączyć dwie rozpoznawalne marki albo sprawić, że jego powrót stanie się wydarzeniem, na które konsumenci czekają przez cały rok.
Sezonowość, przemijające trendy i kolaboracje dają markom różne możliwości: od pobudzania sprzedaży i testowania nowości po budowanie nowych skojarzeń oraz docieranie do kolejnych grup odbiorców. Każda z tych strategii może realizować inny cel, ale łączy je jedno – poszukiwanie nowego powodu, by konsument ponownie zainteresował się produktem.
Czasem największą sztuką nie jest stworzenie czegoś, czego jeszcze nie było, ale opowiedzenie na nowo historii, którą wszyscy już dobrze znamy.
