„All you need is love”, czyli przegląd walentynkowych kampanii foodowych

Gdy Netflix zaczyna uginać się pod ciężarem romantycznych premier, a w sklepowych witrynach pojawia się coraz więcej różu i serduszek… to znaczy, że nieubłaganie zbliżają się walentynki. Jedni uważają je za celebrację miłości, drudzy za święto komercji. A co się stanie, jeśli połączy się te dwie kwestie i doda szczyptę kreatywności? Nietuzinkowa, zapadająca kampania promująca Twoją markę! I właśnie z takimi foodowymi kampaniami walentynkowymi zapoznasz się w tym przeglądzie.

Psst! Miłośnikom klasycznych walentynkowych kreacji polecam zamknąć oczy 😉

Cadbury 5 Star i walentynkowe alibi

To jedna z moich ulubionych walentynkowych propozycji z 2022 roku. Cadbury, a dokładniej jej submarka 5 Star, nie koncentrowała się na zakochanych, a na singlach, którzy niejednokrotnie mają ochotę uciec jak najdalej od przesłodzonego, cukierkowego sezonu oraz… pytań o walentynkowe plany. 5 Star w zeszłorocznym konkursie rozwiązało obydwa te problemy jednocześnie: daje alibi, jak i faktyczną opcję wycieczki-ucieczki, a nazywa się ona „My Cousin’s Wedding”.

Czy marka zorganizowała wesele? Lepiej – PRZEMIANOWAŁA WYSPĘ właśnie na „My Cousin’s Wedding”, więc kiedy singlom zadawano pytanie o plany na walentynki, mogli odpowiedzieć zgodnie z prawdą: „Jadę na wesele kuzyna (Trip to My Cousin’s Wedding)!”, czyli raju dla singli. Aby wziąć udział w konkursie, wystarczyło zeskanować kod QR na dowolnym opakowaniu Cadbury 5 Star.

Jako fanka prostoty powiem, że serio to uwielbiam! Pomysłowe, z przymrużeniem oka i zmieniające punkt widzenia na walentynki.

Focaccia Florist i odwieczne pytanie foodiesa: why give flowers you can’t eat?

Odrobinę zaspoilerowałam samym podtytułem, ale właśnie „why give flowers you can’t eat” było hasłem przewodnim kampanii Focaccia Florist, czyli pierwszego lokalu w Londynie dedykowanemu kwiatowym kompozycjom na swoich wypiekach. Podczas krótkiego spotu z 2021 roku nie sposób nie zauważyć niezręczności sytuacji, gdy kobieta dostaje od swojego partnera bukiet róż. Nie wie, co z nim zrobić, więc finalnie… zaczyna je jeść. Ta sytuacja jest właściwie główną osią całego klipu, a samo lokowanie marki oraz produkt rozwiązujący problem niesmacznych kwiatów, czyli focaccię, widzimy dopiero w ostatnich sekundach. Dzięki temu nie jest to nachalna reklama, a przyjemniejsza w odbiorze forma. Rzuć okiem:

Fun fact: sentencja „why give flowers you can’t eat” stała się nie tylko symbolem kampanii walentynkowej, ale i claimem marki.

Fun fact 2: ciekawym i bardzo ważnym aspektem w komunikacji marki jest ekologia. Jak mówią twórcy The Focaccia Florist, miejsce powstało, by zapewnić bardziej zrównoważoną alternatywę dla kwiatów zarówno na walentynki, jak i poza nimi. Jest to na tyle duża sprawa, że w samej Wielkiej Brytanii przemysł kwiatów ciętych wart jest grubo ponad 1 mld funtów (źródło), a 80% kwiatów sprowadzanych jest spoza kraju, przez co generuje ogromne ilości CO2.

Co tu dużo mówić: ja to kupuję!

Adult’s Meal od Burger Kinga

Kid’s Meal, Happy Meal, Kid’s Menu – praktycznie każda fast-foodowa sieć ma w swojej ofercie zestaw stworzony z myślą o najmłodszych. W 2017 roku izraelski oddział Burger Kinga z okazji walentynek zaoferował za to… Adult’s Meal, czyli zestaw specjalnie dla dorosłych. W bardzo podobnym do wersji dziecięcej pudełku znalazły się 2 whoopery, 2 porcje frytek, 2 piwa i zabawka w formie masażera do głowy, wachlarzyku/miotełki z czarnych piór lub satynowej opaski na oczy. Poniżej zobaczysz, o co chodzi:

Czy opinie były różne? Pewnie, że tak. Czy każda marka mogłaby pozwolić sobie na taką akcję promocyjną? Pewnie, że nie. Czy język komunikacji, egzekucja kampanii i jej bardzo prosta forma były strzałem w dziesiątkę? Moim zdaniem tak! Kampania pokazała zabawę na więcej niż jeden sposób: z własnym produktem, konwencją, konceptem „randki w maku”, a na deser… zasugerowała też zabawę swoim klientom. Choć popularna wówczas narracja, jakoby Burger King rozdawał zabawki erotyczne, była moim zdaniem nieco przesadzona 😉

IKEA i… 9 miesięcy po walentynkach

Na deser zostawiam Ci jedyny w tym artykule case marki, której jedzenie nie jest głównym obszarem działalności. Akcja ta jest sprzed DEKADY, a jej kanałem komunikacyjnym była prasa drukowana. Otóż IKEA, zamiast koncentrować się na 14 lutego, na tapet wzięła dzień 9 miesięcy po nim.

Prosto, krótko i na temat: dla dzieci urodzonych 14 listopada, czyli równo 9 miesięcy po walentynkach, IKEA przyszykowała darmowe łóżeczko i poinformowała o tym w australijskiej prasie. Wystarczyło zachować kupon z gazety i wykorzystać go razem z aktem urodzenia.

Jest to najlepszy dowód na to, że dobrze dobrany kanał komunikacji i nawet bardzo prosty pomysł może skutkować dobrymi efektami: w końcu przywołuję właśnie tę kampanię 10 lat po jej premierze 😉

Podsumowując…

Po analizie wielu kampanii walentynkowych i opisaniu czterech z nich mam kilka przemyśleń dotyczących tworzenia i uruchamiania kampanii walentynkowych:

• Kluczowe jest przyciągnięcie uwagi swoich odbiorców. Aby mieć jakąkolwiek szansę na konkurowanie z tysiącami marek, zdobycie i utrzymanie zainteresowania widza, najlepiej wykorzystać przewrotną myśl przewodnią, wartościowy przekaz lub zabawny komunikat.
• Dobrze jest być „relatable”, czyli umożliwić swoim odbiorcom utożsamianie się z Twoją marką. Nawet jeśli zamierzasz stworzyć romantyczną i wzruszającą kampanię walentynkową, pamiętaj, aby była autentyczna dla Twojej grupy docelowej. Użyj sztuki storytellingu!
• Nie ograniczaj się do najpopularniejszych środków przekazu. W świecie zawładniętym przez TikToka nie bój się użyć prasy lub limitowanej wersji Twojego opakowania. Wszystko zależy od tego, co masz do przekazania oraz – przede wszystkim – DO KOGO chcesz mówić. Nie ma lepszych i gorszych miejsc na reklamę – są po prostu dobrze i źle dopasowane do kampanii.

Okej, to teraz daj mi znać, jakie są Twoje ulubione kampanie walentynkowe! A może zupełnie unikasz tej okazji w komunikacji swojej marki? Zapraszam do dyskusji, oczywiście z „Love is in the air” grającym w słuchawkach 😉