Od pomysłu po sklepową półkę

Wprowadzenie nowego produktu na rynek FMCG jest niezwykle złożoną i absorbującą „sztuką”, której odpowiednie opanowanie pozwala producentom dóbr realizować zakładane cele przedsiębiorstwa – w skrócie: zarabiać. Proces ten wymaga zaangażowania niemalże każdego działu w firmie – od marketingu, przez przedstawicieli handlowych, aż po logistyków. A na czym on właściwie polega? O tym poniżej!

Jednym z pierwszych pytań, na jakie powinniśmy sobie odpowiedzieć, zastanawiając się nad nowym produktem, jest fakt, dlaczego to robimy – jaki cel ma dane wprowadzenie z perspektywy samej firmy. Zależy nam na stworzeniu nowej kategorii produktowej, rozszerzeniu segmentu, a może chcemy po prostu odpowiedzieć na działanie konkurencji?

Byśmy mogli jednak właściwie sprecyzować cel, potrzebny nam jest produkt, i to dobry produkt. Przenieśmy się zatem do świata marketingu…

Krok I: analiza i wybór produktu

Proces wprowadzenia nowości na rynek zaczyna się od pogłębionej analizy. Bierzemy pod uwagę szereg danych, które pozwolą nam podjąć decyzję o nowym produkcie. Jakich?

Otóż na początku naszej analitycznej przygody powinniśmy wziąć pod uwagę pojemność i potencjał rynku, na którym chcemy działać – czy wykazuje on tendencje wzrostowe, jacy gracze się na nim znajdują oraz jakie dostrzegamy bariery wejścia (przydatna może być analiza Portera, dane Nielsen, GFK i wiele innych).

Kolejnym bardzo istotnym elementem jest baczne przyglądanie się wszystkim trendom, które aktualnie występują na rynku. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ umożliwia nam dopasowanie nowości do istniejących zjawisk i tendencji, a tych w dzisiejszym świecie nie brakuje i konsument zwraca na nie uwagę – mowa np. o trendzie convenience, zdrowotnym, ekologicznym czy wszelkich działaniach marek na rzecz planety.

W końcu sam wybór produktu, jego smak, gramatura czy opakowanie powinny wynikać nie tylko z analizy rynku, ale też z odpowiedzi na pytania: czego nasz konsument potrzebuje czy w jakich sytuacjach życiowych będzie go spożywać (podejście behawioralne).

Krok II: design produktu

Gdy już wybierzemy – naszym zdaniem – najodpowiedniejszy produkt, rozpoczynamy intensywne prace nad jego designem. Co jak co, ale to właśnie opakowanie pozwoli nam przyciągnąć wzrok nabywców w punkcie sprzedaży detalicznej, dlatego też poświęcamy sporo czasu na dopracowanie kwestii wizualnych. Na tym etapie z reguły możemy już posiłkować się badaniami konsumenckimi (np. grupy focusowe, badania eyetrackingowe), które „wspierają” nas przy wyborze odpowiedniej etykiety.

W międzyczasie działy marketingu i R&D pracują nad recepturą produktu i poprzez szereg analiz sensorycznych dobierają odpowiedni smak. Wszystko to ma oczywiście znaczący wpływ na finansowe kalkulacje nowości.

Krok III: plan działań marketingowo-sprzedażowych

Okej, mamy zaprojektowany i stworzony produkt. Teraz, aby znacznie podnieść szansę na jego rynkowy sukces, musimy opracować szczegółowy plan działań marketingowych, trade marketingowych oraz sprzedażowych. Powinien to być spójny zestaw aktywności, które wesprą produkt w batalii z rynkowymi konkurentami.

W dzisiejszych czasach nabywca/konsument bombardowany jest tysiącami komunikatów – ważne jest więc to, by znaleźć się w jego polu uwagi. Jak dowiódł noblista Daniel Kahneman (Thinking fast and slow) i jak głoszą ekonomiści behawioralni, ok. 95% naszych decyzji zakupowych jest podejmowanych nieświadomie, dlatego tak istotne jest zapewnienie mentalnej dostępności naszych produktów.

Czym jest ta marketingowa nowomowa? Ano tym, że zgodnie z założeniami guru marketingowego – Byrona Sharpa – to właśnie marki, które mają zbiór czytelnych wyróżników (assetów) oraz prowadzą stale „odświeżaną” komunikację są bardziej zapamiętywane, a co za tym idzie – istnieje większe prawdopodobieństwo, że ich produkty trafią do koszyka zakupowego.

Powinniśmy więc dążyć do tego, by wsparcie marketingowe wprowadzenia produktu prowadzone było zgodnie ze strategią 360 stopni (oczywiście w zależności od budżetu, który posiadamy) – tj. w kanałach digitalowych, TV, OOH, za pomocą prasy handlowej, POSM czy ofert dedykowanych detalistom. Dobry insight i spójność komunikacji zawsze są w cenie.

Krok IV: strategia dystrybucyjna i… cena

Dystrybucja

Planowanie, planowanie i jeszcze raz strategia – tym razem dystrybucyjna. Wychodząc od naszych zasobów firmowych, czyli podstawowych informacji, takich jak: nasze możliwości logistyczne, moce produkcyjne, magazyny, a kończąc na liczbie przedstawicieli handlowych, możemy stwierdzić, jakie są nasze realne możliwości sprzedaży produktu.

W idealnym świecie adresowalibyśmy go do sklepów wszystkich formatów (np. supermarkety i sklepy małoformatowe) czy kanałów sprzedaży (np. kanał tradycyjny, e-commerce). Musimy jednak zejść na ziemię i zwrócić uwagę na bariery wejścia w dany segment, których – np. jako mały rynkowy gracz – nie będziemy w stanie przeskoczyć.

Ba, nawet jeśli nasza pozycja rynkowa oraz wielkość przedsiębiorstwa gwarantują nam możliwość szerokiej dystrybucji, to i tak powinniśmy przygotować ofertę dla poszczególnych formatów sklepów (pomocne mogą być również nowe technologie, które na dobre zagościły w FMCG, np. geolokalizacja*), przemyśleć przewidywaną rotację, a w końcu – przekonać decydentów z poszczególnych kanałów sprzedaży, że warto mieć nasz produkt na półce.

Na półce, ale w pożądanym przez nas miejscu! Tutaj z pomocą przychodzi category management oraz nasza rekomendacja planogramu, czyli właśnie ułożenia produktu na półce.

*Załóżmy, że na Osiedlu Złotym w Rzeszowie, obok sklepu znajduje się szkoła podstawowa, a nowo powstałe bloki zamieszkują przedstawiciele pokolenia „Henryków” (High Earners, Not Rich Yet)). Co warto byłoby zrobić?  Wykorzystać tę wiedzę do zapewnienia odpowiedniego dla nich asortymentu – tak, by zarówno na półce, jak i na ekspozycji pojawiły się np. pistacje czy prażynki.

Nieco ok. 60% zakupów w kategorii słonych przekąsek robionych jest impulsowo (Badanie Kantar 2018), dlatego poszerzenie faceingu, więcej punktów styku na ścieżce zakupowej nabywcy, a często i konsumenta (rodzic albo dziecko) czy punktowa promocja cenowa wpłyną na wzrost rotacji produktów w tym sklepie.

Architektura cenowa

Niezwykle istotnym elementem przy wprowadzaniu produktu jest również określenie jego architektury cenowej. Jak to zrobić właściwie?

Po pierwsze: wychodzimy od rachunku zysków i strat (P&L) oraz informacji o tym, ile my, jako producent, zarabiamy na każdej sztuce naszego produktu – czyli jaką narzucimy marżę. Tak naprawdę to już w momencie myślenia o nowości powinniśmy znać jego pułap cenowy. Naszym nabywcą będzie osoba kupująca produkty premium? A może jednak ta wybierająca rozwiązania bardziej „ekonomiczne”?

Rekomendowana cena półkowa (RSP) czy cena promocyjna, która będzie widoczna na cenówce, to również elementy szerszej strategii i analizy wynikającej z sytuacji konkurencyjnej w kategorii produktowej, w jaką celujemy.

Olbrzymi wkład w sukces wprowadzenia ma dział sprzedaży – KAM-owie i PH. To oni rozpoczynają negocjacje z kupcami sieci handlowych czy właścicielami sklepów, starając się egzekwować strategiczne ustalenia. Wyposażeni w selling story (czyli argumenty sprzedażowe i uzasadnienie nowości – zarówno dla detalisty, jak i konsumenta), próbki produktowe oraz strategię cenową, rozpoczynają rozmowy. Ich efekt i skuteczność często zależą od aktualnej siły negocjacyjnej przedsiębiorstwa, atrakcyjności oferty czy proponowanego wsparcia.

Krok V: aktywacja!

Po zbudowaniu dystrybucji (dostępności fizycznej) ruszamy z szeregiem działań aktywacyjnych zgodnych z tym, co zaplanowaliśmy w naszym action planie. I to jest właśnie moment prawdy…

Produkt znajduje się na rynku, rozpoczęliśmy komunikację w różnych kanałach (jesteśmy obecni w digitalu, TV oraz na powierzchni sklepowej) i wszyscy zadajemy sobie pytanie: czy się przyjmie? Wszyscy wierzymy, że tak, jednak tutaj niezawodne okazują się skrupulatny monitoring action planu i gotowość do wprowadzania ewentualnych planów naprawczych.

Mamy to! – podsumowanie

Jak pokazują dane Nielsena, tylko ok. 20% nowości zostaje na rynku dłużej niż rok. Niemniej jednak każde wprowadzenie – skuteczne czy nieskuteczne – daje nam olbrzymią wiedzę i lekcję na przyszłość. Jak mawia klasyk: „analiza wsteczna zawsze skuteczna” – w Erze Big Data zawsze jest nad czym pracować i z czego wyciągać wnioski.

Na koniec chciałbym zostawić Was z bardzo ważną wskazówką: nawet idealnie zaprojektowany produkt to nie wszystko. Liczy się współpraca i wsparcie wszystkich wspomnianych na początku działów – od samego insightu, aż po egzekucję rynkową. Proces nie kończy się na sprzedaniu produktu detaliście i chwili pojawienia się go na półce. Jasne, nie ma co kryć – to jest bardzo ważne, ale nie możemy zapominać o jak najlepszym doświadczeniu pozakupowym konsumenta, wsparciu odsprzedażowym dla detalisty oraz cyklu życia produktu.