Podsumowanie 2022 roku: handel, marketing i komunikacja

Co wspólnego mają za sobą raper Mata, szczyt Kilimandżaro, kawa speciality i Burger Drwala? Między innymi takie odpowiedzi padły, gdy zapytaliśmy naszych ekspertów o 2022 rok w sektorach: handlu, marketingu i komunikacji. Jakie kampanie i trendy konsumenckie wysunęły się na prowadzenie? Co dobrego spotkało te branże, a z jakimi wyzwaniami musiały się mierzyć? Sprawdźmy!

Najlepsza kampania w sektorze food

Ewa Pawella – Head of Marketing, Foodsi

Trudno będzie przebić zeszłoroczną kampanię McDonald’s Mata przejmuje Maka. Myślę, że warto skupić się na ciekawym przekazie – zarówno pod kątem wizualnym, jak i contentowym. Pod tym względem stawiam na komunikację Lukullusa w związku z wydaniem książki Nowe ciastkarstwo. Świetny film reklamowy, wyjątkowa estetyka…

Patrząc szerzej, na kampanie z większym zasięgiem, trzeba wymienić Tu się nie marnuje, czyli komunikację przygotowaną przez Foodsi. To nie tylko uczta dla oka, ale i wskazanie na konkretny problem marnowania jedzenia oraz sposób, w jaki możemy mu zapobiegać.

Agnieszka Zagrobelna – Marketing Specialist, XO MEDIA

Burger Drwala to szczególny produkt McDonald’s. Prawie każdego roku pojawienie się go w menu poprzedza wiele akcji marketingowych. Dla fanów fast foodów to wydarzenie jest czymś, czym dla wielbicieli kina jest festiwal Berlinale. W tym roku marka promowała kanapkę hasłem Zróbmy razem najprzytulniejszą zimę ever! i przygotowała zarówno spot, jak i akcję ambientową, podczas której restauracja sieciówki w Ustroniu została… ubrana w sweterek. Czy jest to najlepsza kampania, tego nie wiem, ale zdecydowanie jedna z cieplejszych. 😊

Zakupy online czy offline – co zwyciężyło w 2022?

Mateusz Tryjanowski – Head of Marketing & E-commerce, HAYB

Hmm… Rozsądek mówi, że online – to był kolejny rok dużych wzrostów, ten kanał nadal będzie się rozwijał i będzie numerem jeden – ale serce podpowiada, że offline.

W tym roku, już bez żadnych przeszkód w postaci lockdownów, można było powoli wracać do przyzwyczajeń sprzed pandemii – co więcej, odkrywać nowe plusy i na powrót doceniać możliwość stacjonarnych wycieczek na zakupy czy do restauracji. To kanały offline przeżyły renesans i mogły na nowo zabłysnąć pełnym blaskiem, przynajmniej w branży kawy speciality.

Trend konsumencki 2022 roku

Zuzanna Raszyńska – Brand Manager, Chupa Chups & Fruittella Perfetti Van Melle

Z moich obserwacji wynika, że w tym roku bardzo rozwinęła się produkcja roślinnych form białka. W większych sklepach spożywczych są już nawet specjalne lodówki, gdzie znajdziemy wyłącznie produkty roślinne.

Konsumenci zwracają uwagę na ślad węglowy, który przy hodowli i produkcji przemysłowej jest wprost ogromny. Swego czasu był wielki „boom” na produkty bez laktozy, a w tej chwili producenci rozszerzają asortyment o roślinne opcje. Firmy, do tej pory znane z mlecznych przetworów i mięsnych przekąsek, wprowadzają ich roślinne odpowiedniki.

Oczywiście jest to też skutek galopującej inflacji, wzrostu cen produktów spożywczych, upraw oraz cen mięsa. Trudne czasy zmuszają do alternatywnych rozwiązań, które w dłuższej perspektywie będą zdrowsze i bardziej ekologiczne od obecnych.

Pozytywna zmiana w branży

Ewa Pawella – Head of Marketing, Foodsi

Branża ledwo zaczęła wychodzić z dołka popandemicznego, a już musi borykać się z kłopotami związanymi z szybującymi kosztami prowadzenia lokalu. W tych okolicznościach trudno o spektakularne zmiany. Warto jednak przyjrzeć się startupom, które stawiają na produkcję białka roślinnego, jak Apollo Roślinny Qurczak. Widzę rosnący trend w tym aspekcie.

Zuzanna Raszyńska – Brand Manager, Chupa Chups & Fruittella Perfetti Van Melle

Pozytywna zmiana, która kiełkuje i będzie się rozwijać w zachowaniach konsumentów, to chęć poprawy swojego zdrowia.

Pandemia zmotywowała nas do tego, by w końcu o sobie zadbać. Na rynku pojawiło się dużo produktów z prostym składem, zwiększoną ilością białka i z dodatkami funkcjonalnymi, takimi jak: witaminy, egzotyczne przyprawy, przyspieszające metabolizm i wspierające odporność, czy zioła, które do tej pory kojarzyły nam się z prozdrowotną herbatką. Dobrym przykładem jest tu kolagen dodawany do niektórych produktów mlecznych w celu poprawienia wyglądu skóry. Myślę, że kolejne lata upłyną nam właśnie pod znakiem rozwoju produktów funkcjonalnych.

Mateusz Tryjanowski – Head of Marketing & E-commerce, HAYB

Bez wątpienia wielki powrót kawiarni bez ograniczeń. W 2022 roku znów były to miejsca, do których można przyjść, posiedzieć; które nie są tylko punktem ze sprzedażą kawy na wynos, a przestrzenią do pracy, relaksu czy po prostu małych przyjemności. Wiele uznanych miejsc znów nabrało wiatru w żagle, otworzyło się kilka nowych, naprawdę dopracowanych konceptów, a dla wielu ten sezon letni był najlepszy od lat.

Cieszy mnie to, że nie odbiło się to negatywnie na konsumpcji kawy dobrej jakości w domu. Można więc powiedzieć, że cała branża kawy speciality poszła do przodu – nie tylko odzyskując tempo sprzed pandemii, ale i nabierając nowej prędkości.

Agnieszka Zagrobelna – Marketing Specialist, XO MEDIA

Zmiana podejścia do reklamowania cukru wśród dzieci i młodzieży. Nestle jako pierwsze podniosło tę rękawicę i w ramach swojej polityki „odpowiedzialnego biznesu” postanowiło: rezygnujemy z reklamowania słodyczy, lodów i napojów z dodatkiem cukru osobom poniżej 16. roku życia.

Te zasady mają wejść w życie firmy 1 lipca 2023 roku, a dotyczyć będą wszystkich kanałów, które Nestle wykorzystuje w komunikacji marketingowej. Firma ma realizować swoje założenie w ścisłej współpracy z platformami social media, twórcami gier, a także organizatorami eventów, na których ponad 25% uczestników to osoby przed 16. rokiem życia.

Najważniejsze wydarzenie branży

Ewa Pawella – Head of Marketing, Foodsi

Zdecydowanie spotkania dla branży gastro przy okazji Food Business Forum oraz Forum Rynku Spożywczego i Handlu. Nie zapominajmy jeszcze o pracy, którą wykonują Banki Żywności wokoło Światowego Dnia Żywności.

Agnieszka Zagrobelna – Marketing Specialist, XO MEDIA

Zdecydowanie jest to akcja Uber Eats i pobicie przez nich rekordu świata.

Ale od początku: marka, która zajmuje się dostawą zamówionego jedzenia prosto pod nasze drzwi, zaprosiła do współpracy The Standing Tall Foundation. Wspólnie postanowili dostarczyć burgera… na Kilimandżaro (dla przypomnienia – jest to najwyższy szczyt Afryki, należy do grona Korony Ziemi)!

Szczyt ten jest marzeniem wielu wspinaczy, w tym także Andyego Reida, który w wojnie w Afganistanie stracił obie nogi. Andy wcielił się w rolę kuriera Uber Eats i wraz ze swoim zespołem wspinaczy dostarczyli zamówienie na szczyt dachu Afryki. Wyzwaniu towarzyszyła także zbiórka pieniędzy dla fundacji The Standing Tall Foundation, której Andy jest prezesem.

Największe wyzwanie

Ewa Pawella – Head of Marketing, Foodsi

Największym wyzwaniem jest uświadomienie odbiorcom, jak ważne jest świadome i rozsądne dokonywanie decyzji zakupowych dotyczących jedzenia. Jak kupować z głową, aby nie wyrzucać nadwyżek. Jak spędzać czas z rodziną czy przyjaciółmi, nie wydając przy tym fortuny. Jak wesprzeć środowisko, ograniczając lub rezygnując z mięsa. Jakie korzyści ma przejście na zakupy lokalne, regionalne.

Wielkim wyzwaniem jest także edukacja, która pozwoli nam wszystkim lepiej, a może po prostu lżej żyć.

Zuzanna Raszyńska – Brand Manager, Chupa Chups & Fruittella Perfetti Van Melle

Największym wyzwaniem dla branży była, jest i będzie galopująca inflacja. Wzrost cen energii, kosztów wytworzenia dóbr i usług może nie sprzyjać chęci wydawania pieniędzy. Podwyżki rat kredytowych, rachunków mieszkaniowych sprawiają, że konsument zachowuje się jeszcze oszczędniej niż w poprzednich latach.

Myślę jednak, że ta oszczędność może dotyczyć np. elektroniki, a nie kategorii słodyczy. Polacy w trudnych czasach nie odmówią sobie słodkiej chwili przyjemności, która w ogólnym rozrachunku nie waży dużo w koszyku zakupowym, a humor z pewnością poprawi.

Mateusz Tryjanowski – Head of Marketing & E-commerce, HAYB

Podejrzewam, że wielu w kontekście wyzwania myśli o inflacji, cenach energii i niepewnej sytuacji gospodarczej – to jednak wpływa nie tyle na konkretne branże (choć jasne, są takie, które obrywają znacznie bardziej), co na życie ogólnie. Dlatego właśnie poszukałbym innych rzeczy, z którymi trzeba będzie się zmierzyć. Intuicja podpowiada mi, że w przypadku rynku kawy speciality będzie to konieczność znalezienia nowej formuły przekonywania klientów do wyboru kawy lepszej jakości, innej niż dotychczas.

Mniej „alchemii”, mówienia o niuansach i ciągłego zachęcania do wyposażania się w nowy, magiczny sprzęt, a więcej takiej cichej edukacji, przekazywania wiedzy nie przez szkolenia i kursy, a w przystępnej formie, stopniowo, małymi porcjami. Przedstawianie kawy speciality jako łatwą i lepszą alternatywę dla dotychczasowych wyborów, a nie kapitało- i czasochłonne hobby. Mniej zawodów, szlifowania przepisów i morskich opowieści, a więcej szukania złotego środka, obniżania bariery wejścia i propozycji łatwych rozwiązań. Czas puścić w świat informację, że speciality jest dla każdego i nie wymaga wielkiego wysiłku!

Agnieszka Zagrobelna – Marketing Specialist, XO MEDIA

Mądre i zdrowe podejście do marketingu (co nie oznacza, że nudne!) – w stylu Nestle, nie duetu Palikot & Wojewódzki.