Tekst ma znaczenie. Jak opowiadać angażujące historie?

Jeśli wciąż nie trafiają do Ciebie hasła o tym, jak ważny jest dziś storytelling i sprzedawanie budowaniem opowieści, to informuję, że jesteś w dobrym miejscu. 😉 W poniższym artykule postaram się wyjaśnić Ci, jak działa ten mechanizm, a także podrzucę kilka wskazówek, które pomogą Ci tworzyć chwytliwe i angażujące historie. Zapraszam!

Jest 2009 rok. Dwóch dziennikarzy znanego na całym świecie „New York Timesa” – Joshua Glenn i Rob Walter – wpada na pomysł sprawdzenia, czy storytelling odgrywa dużą rolę w przypadku podejmowania przez ludzi decyzji zakupowych. Kupują na eBayu zestaw przypadkowych bibelotów, płacąc ok. 129 dolarów za 100 artefaktów. We współpracy z zawodowymi pisarzami i copywriterami dopisują historie nic nieznaczącym przedmiotom, po czym znów wstawiają je na portal sprzedażowy. Tym sposobem niepotrzebne rzeczy otrzymują swoją opowieść, np. przycisk do papieru w kształcie globusa staje się niechcianą już pamiątką pewnej kobiety po burzliwym romansie z żonatym mężczyzną. W efekcie całkowita wartość ze sprzedaży bibelotów wynosi… 3612 dolary i 15 centów!

Mózg kocha historie

O tym, że nasz mózg uwielbia opowieści, ludzkość dowiedziała się przypadkowo. W latach 90. XX wieku włoski neurofizjolog, Giacomo Rizolatti, wraz ze swoim zespołem badał mózgi makaków. Prowadząc eksperymenty dotyczące ośrodka odpowiadającego za koordynację ruchową, sprawdzali, jak mózg małp przetwarza informacje wizualne, aby zwierzęta te mogły wykonać konkretny ruch. W tym celu umieścili na głowach małp elektrody, które rejestrowały aktywność poszczególnych obszarów mózgu podczas chwytania banana lub jabłka. Uczeni zauważyli przez przypadek, że aktywowane podczas tych ruchów neurony zapalały się u makaków również w innym momencie – podczas drugiego śniadania, gdy małpy widziały, jak badacze chwytają po swoje jedzenie. Był to pierwszy krok w odkryciu istnienia tzw. neuronów lustrzanych.

Pewnie teraz myślisz sobie: no okej, ale co to ma wspólnego ze storytellingiem? Już spieszę z odpowiedzią. Neurony lustrzane znajdują się w ośrodku Broki, który jest odpowiedzialny za mowę oraz jej rozumienie. Właśnie dlatego „wczuwamy” się w sytuację bohatera podczas oglądania filmu, czytania książki, słuchania historii (któż z nas nie uronił choćby dwóch łez podczas oglądania Króla lwa i słynnej sceny zabójstwa Mufasy przez jego brata?).

To nie jest tak, że wczuwamy się w każdą historię i wszystkie na nas działają. Aby storytelling przyniósł zamierzony efekt, istotne jest to, kto go prowadzi oraz w jaki sposób. Clue jest jednak jedno: im lepiej opowiedziana historia, tym większa kontrola opowiadającego nad umysłem odbiorców.

Chwytliwa historia – czyli jaka?

Pamiętasz, co robiłeś/-aś 3 lata temu 16 września? A pamiętasz, czym się zajmowałeś/-aś 10 kwietnia 2010 roku przed 9.00 rano? Wtedy właśnie świat obiegła informacja o tym, że w Smoleńsku rozbił się wojskowy samolot, a na jego pokładzie był m.in. ówczesny Prezydent Polski wraz z małżonką.

Czynnikiem, dzięki któremu pamiętamy sytuacje i zdarzenia, są towarzyszące nam wówczas emocje. To właśnie je powinieneś wywołać w odbiorcy, chcąc zwrócić jego uwagę. Może to być ciekawość, do której rozbudzenia możesz użyć luki informacyjnej („niedoboru” informacji; różnicy między tym, co wiemy, a czego jeszcze nie). Przykład: Jeśli użyjesz tych przypraw, każde Twoje danie będzie na miarę gwiazdek Michelina!.

Możesz także zaskoczyć swoich odbiorców, ponieważ nieoczekiwane komunikaty zapamiętujemy częściej. Ponadto zaskoczenie przykuwa uwagę i sprawia, że za wszelką cenę chcemy znać odpowiedź. Przypomnij sobie koniec filmu Wyspa tajemnic z Leonardem DiCaprio (jeśli go nie widziałeś/-aś, to uznaj to za must have na następny wieczór!).

Opowieści mogą wywołać również wspomnienia. Piekarnia sprzedająca chleb pszenny sprzedaje tylko chleb, ale piekarnia sprzedająca ciepły, pachnący chleb z chrupiącą skórką sprzedaje nam już nie tylko chleb, ale i pewne przeżycie, wywołując w nas wspomnienia chociażby wakacji u babci na wsi, gdy na śniadanie jedliśmy kromki ciepłego pieczywa ze świeżym masłem.

Chwytliwa historia nie tylko powinna wywoływać emocje. Kluczem jest także konkret. Abstrakcyjne pojęcia sprawiają, że trudniej nam zrozumieć przekaz, a co dopiero go zapamiętać. Dlatego zamiast pisać: W naszej restauracji zjesz wyrób z mąki pszennej poddany obróbce termicznej we wrzącej wodzie, podany z wyrobem roślinnym i rośliną z rodziny selerowatych, napisz: W naszej restauracji zjesz makaron z oliwą z oliwek i pietruszką.

Konkretyzacja nie tylko pomaga w zrozumieniu historii, ale także w uznaniu jej za prawdziwą. Odpowiada za to m.in. heurystyka płynności, mówiąca o tym, że wierzymy w prawdziwość twierdzeń, które rozumiemy. Innymi słowy: jeśli coś rozumiemy, to jest to dla nas prawdziwe. Najsłynniejszym przykładem użycia tego błędu poznawczego jest mowa obrońcy O. J. Simpsona, który dzięki niej został uznany przez ławę przysięgłych za niewinnego dokonania podwójnego zabójstwa (tutaj przeczytasz o tym więcej).

Jak robią to inni?

O czym jeszcze musisz pamiętać?

Dzięki emocjom zwracamy uwagę na opowieść i ją zapamiętujemy. Są one też kluczowe przy podejmowaniu decyzji – bez nich jest to niemożliwe. Konkrety podane w historii sprawiają, że jest ona dla nas zrozumiała; jesteśmy też bardziej skłonni do tego, by uznać ją za prawdziwą.

Na koniec dam Ci trzecią wskazówkę. Tworząc opowieści, pamiętaj o sednie. Chyba że chcesz, aby Twoi odbiorcy czuli się jak podczas czytania Nad Niemnem Elizy Orzeszkowej – wtedy możesz pominąć tę poradę. Sedno nie oznacza, że masz spłycać komunikat lub używać tylko prostych słów. Nie znaczy również tego, że nie możesz sobie pozwolić na dłuższe formy. Chodzi o to, abyś cały czas miał/-a na horyzoncie istotę Twojej opowieści i nie zgubił/-a jej po drodze.