Wiele restauracji rozpoczynających działania promocyjne zadaje podobne pytanie: zaprosić influencera czy skontaktować się z mediami? Problem polega na tym, że oba narzędzia często traktowane są jako zamienniki, choć odpowiadają na zupełnie inne potrzeby. Influencer marketing może szybko zwiększyć zainteresowanie lokalem, natomiast PR buduje wiarygodność i długofalowy wizerunek marki. Oczekiwanie, że jedna współpraca zapewni oba efekty, najczęściej prowadzi do rozczarowania.
Decyzja o wyborze konkretnego narzędzia powinna wynikać nie z popularności danego kanału, ale z celu biznesowego restauracji. Inaczej będzie wyglądała komunikacja nowo otwartego wine baru, inaczej lokalu fine dining, a jeszcze inaczej sieci restauracji rozwijającej kolejne punkty.
Influencerzy budują zainteresowanie
Media społecznościowe zmieniły sposób odkrywania restauracji. Dla wielu osób rolka na Instagramie czy TikToku jest dziś pierwszym kontaktem z nowym miejscem. Efektownie pokazane wnętrze, apetyczne ujęcia dań i rekomendacja twórcy potrafią w krótkim czasie wygenerować duży ruch, szczególnie w przypadku nowych otwarć.
To właśnie największa siła influencer marketingu – zdolność do szybkiego dotarcia do konkretnej społeczności. Dobrze dobrany twórca może sprawić, że restauracja pojawi się w planach weekendowych setek czy tysięcy osób.
Jednocześnie taki efekt najczęściej ma charakter krótkoterminowy. Zainteresowanie rośnie przez kilka dni po publikacji, a później stopniowo wygasa. Nie oznacza to, że influencer marketing jest nieskuteczny. Po prostu odpowiada na inne potrzeby niż działania public relations.
PR buduje zaufanie, nie zasięgi
Public relations rzadko przynosi spektakularne efekty z dnia na dzień. Jego celem jest budowanie wiarygodności marki poprzez obecność w mediach, ekspercki komentarz czy udział w ważnych wydarzeniach branżowych.
Artykuł w magazynie gastronomicznym, wywiad z szefem kuchni czy informacja o zdobytej nagrodzie nie muszą przełożyć się na kolejki następnego dnia. Budują jednak coś znacznie trudniejszego do osiągnięcia – reputację. W praktyce oznacza to, że kiedy gość po raz pierwszy usłyszy nazwę restauracji, nie będzie ona anonimowa. Marka zaczyna funkcjonować w świadomości odbiorców jako uczestnik branży, a nie wyłącznie kolejny lokal na mapie miasta.
Nie jest to jednak wybór „albo-albo” Najlepsze restauracje rzadko opierają komunikację na jednym narzędziu. Influencer marketing i PR wzajemnie się uzupełniają, ponieważ działają na różnych etapach budowania relacji z odbiorcą.
Wyobraźmy sobie otwarcie nowej restauracji. Influencerzy mogą sprawić, że o lokalu zrobi się głośno już w pierwszym tygodniu działalności. Publikacje w mediach branżowych pozwolą natomiast opowiedzieć historię konceptu, pokazać filozofię kuchni czy przedstawić sylwetkę szefa kuchni. Pierwsze działanie buduje zasięg, drugie – wiarygodność. To właśnie dlatego coraz więcej marek łączy oba kanały zamiast wybierać jeden z nich.
Nie każdy lokal potrzebuje influencera
Popularność influencer marketingu sprawiła, że wiele restauracji traktuje go jako obowiązkowy element promocji. Tymczasem skuteczność współpracy zależy przede wszystkim od dopasowania.
Lokal nastawiony na młodszych odbiorców, opierający komunikację na nowościach produktowych i sezonowych premierach, naturalnie odnajdzie się w mediach społecznościowych. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja restauracji fine dining czy miejsc budujących swoją pozycję przede wszystkim wśród klientów biznesowych. W ich przypadku większą rolę może odegrać konsekwentnie prowadzony PR oraz obecność w opiniotwórczych mediach.
Nie chodzi więc o to, które narzędzie jest lepsze. Kluczowe jest zrozumienie, do kogo restauracja chce mówić i jaki efekt chce osiągnąć.
Jednym z najczęstszych błędów w komunikacji gastronomii jest ocenianie wszystkich działań według tych samych wskaźników. Restaurator oczekuje, że publikacja w mediach przyniesie natychmiastowy wzrost liczby rezerwacji, a współpraca z influencerem zbuduje prestiż marki na lata.
Tymczasem oba narzędzia mierzy się inaczej. Influencer marketing odpowiada za uwagę i zaangażowanie odbiorców. Public relations buduje wiarygodność, rozpoznawalność i długofalowy wizerunek. Dopiero połączenie tych działań pozwala stworzyć spójną strategię komunikacji.
Najsilniejsze marki korzystają z obu narzędzi
Najlepiej widać to na przykładzie restauracji, które konsekwentnie budują swoją pozycję. Gdy otwierają nowy lokal, zapraszają twórców internetowych, by szybko dotrzeć do potencjalnych gości. Jednocześnie dbają o obecność w mediach branżowych i lifestylowych, gdzie mogą opowiedzieć historię marki, pokazać ludzi stojących za projektem i wyjaśnić, co wyróżnia ich koncept.
Influencer marketing sprawia, że restauracja staje się widoczna. PR sprawia, że staje się wiarygodna. Dopiero połączenie obu elementów pozwala budować markę, która nie opiera się wyłącznie na chwilowym zainteresowaniu, ale ma szansę pozostać w świadomości gości na dłużej.
