W polskich hotelach, restauracjach i kawiarniach coraz większy nacisk stawia się na tworzenie doświadczeń, ale najczęściej kończą się one kiedy gość wychodzi za drzwi. Jeśli pobyt był udany, gość czy klient mógłby zabrać ze sobą coś więcej niż zdjęcie w telefonie – czasem dla siebie, żeby przedłużyć przyjemność doświadczenia a czasem dla kogoś jako prezent. W Japonii na takie potrzeby odpowiada tzw. omiyage i chociaż zwykle tłumaczy się je jako „pamiątka”, w praktyce chodzi o coś znacznie bardziej wielowymiarowego niż pamiątka w turystycznym znaczeniu.
Różne oblicza omiyage
W Japonii słowo omiyage obejmuje dwa bliskie, choć różne wymiary.
Pierwszy jest społeczny, bo omiyage najczęściej daje się współpracownikom czy rodzinie jako symboliczne wynagrodzenie nieobecności. Jego bliskim krewnym jest temiyage, czyli coś, co zabiera się ze sobą w gości, bo nie wypada iść z pustymi rękami do kogoś. Zazwyczaj są to produkty, które są zarazem zużywalne i pięknie wyglądają sprawiając wrażenie specjalnie wybranych.
Drugi wymiar jest bardziej osobisty i dziś coraz ważniejszy z punktu widzenia sprzedaży, czyli jibun miyage, czyli coś dla siebie. Może być to herbata z odwiedzonej herbaciarni, miseczka od lokalnego artysty albo ciastka w pięknej puszce.
We wszystkich przypadkach przedmiot niesie ze sobą doświadczenia miejsca, w którym się go kupiło i właśnie dlatego jeśli potraktujemy go poważnie, to może stać się realnym źródłem dodatkowego przychodu i reklamy.
Merch to nie omiyage
Oczywiście polskie miejsca również coraz częściej sprzedają coś poza podstawową ofertą, ale najczęściej są to torby, kubki, koszulki a rzadziej coś do skonsumowania. To zrozumiały kierunek, ponieważ właściciele chcą, żeby marka była widoczna, a część klientów lubi pokazać swoje przywiązanie do niej. Jednakże wiele klientów, nawet tych bardzo lojalnych, wcale tego nie potrzebuje. Chętnie wrócą, polecą miejsce znajomym i z chęcią kupiliby coś do domu, ale niekoniecznie kubek z logo.
Japońskie omiyage działa inaczej, bo marka jest obecna dyskretniej – ważne jest jak produkt wygląda, smakuje i jego powiązanie z miejscem. Można powiedzieć, że merch to marka naniesiona na przedmiot a omiyage to miejsce zamknięte w przedmiocie i ta różnica jest widoczna w biznesie. Merch sprzedaje się tym, którzy chcą manifestować przynależność, a omiyage może kupić każdy, kto dobrze spędził czas i chce zabrać fragment tego doświadczenia ze sobą.
źródło: zdjęcie własne Monika Weissmann
Anatomia dobrego omiyage
Po latach obserwowania japońskich omiyage widzę kilka cech, które powtarzają się w produktach działających najlepiej i które warto wziąć pod uwagę projektując własny produkt.
Wyraźny związek z miejscem. W Japonii bardzo docenia się produkty regionalne i praktycznie każde miasto ma produkt z którego słynie, ale ta sama zasada może działać w skali jednego adresu: słodycze ze sklepu hotelowego, sos z restauracji, kawa z konkretnej kawiarni. Stworzenie narracji powiązanej z miejscem sprawia, że zwykły produkt staje się dowodem obecności w nim. Nadrukowanie tylko zdjęcia czy logo nie wystarczy do zostania w świadomości na dłużej, dlatego warto zaprojektować historię, którą gość kupuje wraz z produktem i która będzie przedłużała doświadczenie.
Użyteczność. Najlepsze pamiątki/prezenty są zużywalne albo użytkowe, więc wspomnienie wraca przy każdym ich użyciu – takimi przykładami mogą być jedzenie, herbata, kawa, przyprawy, ceramika.
Estetyka. W Japonii opakowanie jest traktowane jak część produktu i doświadczenia a nie tylko rzecz do transportu produktu. Projektowanie opakowania jest traktowane bardzo poważnie i idealną sytuacją jest gdy samo opakowania zachęca klientów do jego ekspozycji, czy to na mediach społecznościowych czy też na półce w kuchni. Rozpakowywanie produktu jest częścią przyjemności i każda warstwa od torebki po sam produkt buduje wrażenie, że ktoś zadbał o całość. I tak zwykłe otwieranie pamiątki może przypominać otwieranie prezentu urodzinowego. Czy to produkt dla kogoś czy dla siebie, gdy się go otwiera, to lokal ma jeszcze jedną okazję, by zrobić wrażenie i zostać w pamięci. Nie chodzi jednak o to, by każdy produkt pakować w pięć warstw papieru (faktycznie w Japonii często pakuje się za bardzo i niepotrzebnie co generuje śmieci). Chodzi o spójność: żeby pudełko, materiał, typografia pasowały do charakteru miejsca i uzasadniały cenę. Dobrze zaprojektowane opakowanie często podnosi postrzeganą wartość produktu bardziej, niż się sądzi.
Format dopasowany do sytuacji. Produkt przeznaczony do rozdania powinien dać się łatwo dzielić: najlepiej w pojedynczych porcjach, bez krojenia, talerzyków i kłopotliwego przechowywania. Produkt kupowany dla siebie może być pojedynczym, dopracowanym przedmiotem. Dobrze pomyślana oferta uwzględnia różne scenariusze.
Trwałość. Produkt musi przetrwać podróż, a potem jeszcze kilka dni, najlepiej tygodni. Dlatego często są to rzeczy o dłuższym terminie przydatności, które nie wymagają szczególnych warunków transportu.
źródło: zdjęcie własne Monika Weissmann
Czego nie wykorzystują polskie firmy?
W Polsce istnieją pewne szeroko znane produkty regionalne – pierniki toruńskie, krakowskie obwarzanki, oscypki, ale rzadko projektuje się je z myślą o doświadczeniach.
Hotele, restauracje i kawiarnie zwykle oferują sprzedaż na wynos albo właśnie merch. Brakuje produktu, który pozwala zabrać ze sobą wspomnienia pobytu w danym miejscu. Gość po udanej kolacji albo weekendzie w hotelu jest w najlepszym możliwym momencie zakupowym. Zna już markę, ufa jej i jest emocjonalnie zaangażowany, ale jeśli jedyną propozycją jest kubek z logo, to wiele osób wyjdzie z pustymi rękami. Dlatego warto sprzedawać w chwili emocji, czyli na przykład przy rachunku lub przy wymeldowaniu. Powiedzenie “te ciastka pieczemy tu codziennie, można je zabrać do domu”, zwykle sprzeda więcej niż najładniejsza półka. A gdy taka rzecz jest podarunkiem na koniec doświadczenia, może to sprawić, że klient będzie chciał doświadczyć to znowu i powiedzieć o tym innym.
Projektując nowy produkt można zacząć od tego, co goście już pamiętają. Może jest to ciastko podawane do kawy w lobby, granola ze śniadań, konfitura z przyhotelowego sadu albo mieszanka ziół do wieczornej herbaty? Najlepszy produkt nie musi być nowym wynalazkiem. Często wystarczy skupić się na czymś, co goście już chwalą i co się im kojarzy z miejscem.
Inspiracja, nie kopia
Celem nie jest kopiowanie japońskich produktów, bo Polska ma własne tradycje gościnności, regionalne produkty i własne sposoby obdarowywania i to one powinny być punktem wyjścia.
Nie każdy hotel czy kawiarnia musi też piec własne ciastka czy gotować konfitury. Równie dobry może być model kuratorski: hotel wybiera lokalnych producentów, buduje z nimi relacje i daje ich produktom właściwy kontekst i narrację.
Najważniejsza lekcja z kultury omiyage jest prosta: doświadczenie nie musi kończyć się w chwili wyjścia. Może wrócić przy porannej kawie, na biurku w pracy albo podczas spotkania z bliskimi. A gość, który dobrze spędził czas, i tak coś zabierze ze sobą. Pytanie tylko, czy będzie to przypadkowa pamiątka, czy fragment doświadczenia, do którego zechce wrócić i o nim opowiedzieć.
