Brytyjski regulator reklamy zakazał ponownej emisji reklamy marki Huel w dotychczasowej formie. Powód? Materiał mógł sugerować, że zastąpienie tradycyjnego jedzenia wyłącznie produktami marki jest akceptowalnym sposobem odżywiania, a taki model diety może sprzyjać nawet wyjątkowym osiągnięciom sportowym. Sprawa pokazuje, jak istotne w marketingu żywności są nie tylko dosłowne deklaracje, lecz także kontekst i ogólny wydźwięk komunikatu.
Dlaczego reklama Huel została zakwestionowana?
30 września 2026 roku brytyjska Advertising Standards Authority (ASA) opublikowała decyzję dotyczącą dwóch reklam Huel: filmu opublikowanego na Instagramie oraz reklamy przed filmami w serwisie YouTube. Materiały były dostępne w kwietniu i maju 2026 roku. Regulator uznał oba zarzuty za zasadne: reklamy naruszały zasady odpowiedzialności społecznej oraz reguły dotyczące oświadczeń zdrowotnych w reklamie żywności.
Huel to marka oferująca produkty żywieniowe, w tym koktajle i posiłki w formie proszku, które mają ułatwiać komponowanie diety w sytuacjach, gdy przygotowanie tradycyjnego posiłku jest trudne lub czasochłonne. W zakwestionowanym materiale pojawili się założyciel firmy Julian Hearn oraz prezenter Spencer Matthews, rozmawiający w konwencji podcastu.
Jednym z wątków rozmowy była historia uczestnika ultramaratonu w Amazonii, który – według relacji Matthewsa – spożywał wyłącznie produkty Huel i wygrał wyścig z dużą przewagą. Choć w filmie pojawiły się również zastrzeżenia, że tradycyjna, pełnowartościowa żywność jest idealnym rozwiązaniem, ASA uznała, że całościowy przekaz przedstawiał dietę opartą wyłącznie na Huel w pozytywnym świetle. ASA Ruling on Huel Ltd
Nie liczy się tylko to co marka mówi wprost
Huel bronił materiału, argumentując, że reklama nie zachęcała do zastępowania wszystkich posiłków produktami firmy. Przedstawiciele marki wskazywali m.in. na podpis filmu na Instagramie: „Here’s how our founder uses Huel. Spoiler alert it’s not for every meal”. Założyciel opowiadał również o tym, że sam korzysta z produktów Huel w ciągu tygodnia, ale wieczorami je tradycyjne posiłki.
Regulator uznał jednak, że te zastrzeżenia nie wystarczyły. W jego ocenie historia sportowca, który miał odżywiać się wyłącznie produktami marki i osiągnąć wyjątkowy wynik, tworzyła przekaz silniejszy niż towarzyszące jej ostrzeżenia. Odbiorca mógł wywnioskować, że całkowite zastąpienie tradycyjnej żywności produktami Huel jest akceptowalnym rozwiązaniem i nie stanowi przeszkody w osiąganiu wysokiej wydolności fizycznej.
ASA podkreśliła, że dieta oparta wyłącznie na produktach Huel nie zapewnia takiej samej różnorodności składników odżywczych i innych korzyści, jakie wiążą się ze zróżnicowanym jadłospisem opartym na nieprzetworzonej lub minimalnie przetworzonej żywności. Regulator uznał więc, że reklama zachęcała lub przyzwalała na nieodpowiedzialne nawyki żywieniowe.
źródło: YouTube Huel
Problemem były również oświadczenia zdrowotne
Decyzja ASA dotyczyła nie tylko odpowiedzialności społecznej. Regulator zakwestionował również sposób przedstawienia związku między produktami Huel a wydolnością sportową.
W brytyjskich przepisach dotyczących reklamy żywności konkretne oświadczenia zdrowotne mogą być stosowane wyłącznie wtedy, gdy są dopuszczone w odpowiednim rejestrze. Według ASA historia sportowca została przedstawiona w taki sposób, że mogła sugerować korzystny związek między wyłącznym spożywaniem produktów Huel a zdolnością do osiągania wyjątkowych wyników wytrzymałościowych. Firma nie przedstawiła dowodów, że takie oświadczenie było dopuszczone.
Regulator zakwestionował również wypowiedź, która przekazuje, że Huel „gives you everything that you do need”. W kontekście całej rozmowy mogła ona zostać zrozumiana jako ogólne zapewnienie dotyczące zaspokajania potrzeb organizmu i utrzymania zdrowia. ASA uznała, że takie oświadczenie nie spełniało wymogów obowiązujących w reklamie żywności. ASA Ruling on Huel Ltd
W konsekwencji regulator nakazał, aby reklamy nie były ponownie publikowane w zakwestionowanej formie. Zobowiązał również Huel do zadbania, by przyszłe materiały nie zachęcały do wyłącznego spożywania produktów marki zamiast tradycyjnej żywności oraz nie zawierały niedopuszczonych oświadczeń zdrowotnych.
źródło: YouTube DakotaTalks
Co ta decyzja oznacza dla marketingu żywności?
Sprawa Huel pokazuje, że w komunikacji produktów spożywczych nie wystarczy dodać zastrzeżenia, jeśli pozostała część reklamy buduje inny przekaz. Znaczenie ma nie tylko pojedyncze zdanie, lecz także dobór bohaterów, opowiedziana historia, sposób prezentacji produktu i wniosek, jaki odbiorca może wyciągnąć z całości.
To istotne zwłaszcza dla marek, które budują pozycjonowanie wokół wygody, wartości odżywczych, aktywności fizycznej lub zdrowego stylu życia. Historia sportowca może być atrakcyjnym narzędziem marketingowym, ale zestawienie jej z produktem żywnościowym może stworzyć wrażenie, że produkt odpowiada za określone osiągnięcia albo może zastąpić zróżnicowaną dietę.
Z perspektywy marketerów oznacza to konieczność analizowania materiałów reklamowych nie tylko pod kątem formalnej poprawności deklaracji. Równie ważne jest sprawdzenie, jakie znaczenie nadaje im cała narracja. Nawet jeśli marka nie wypowiada wprost określonego twierdzenia, reklama może sugerować je poprzez kontekst.
Odpowiedzialność marki zaczyna się przed publikacją
Decyzja w sprawie Huel nie oznacza zakazu sprzedaży produktów marki ani zakazu prowadzenia wszystkich jej kampanii reklamowych. Dotyczy konkretnych materiałów i sposobu, w jaki przedstawiały wyłączne spożywanie produktów Huel oraz ich rzekomy związek z wydolnością sportową.
Dla całej branży spożywczej jest to jednak czytelny sygnał: komunikacja dotycząca odżywiania wymaga szczególnej ostrożności, zwłaszcza gdy łączy produkt z obietnicą zdrowia, sprawności lub wyników sportowych. W przypadku Huel problemem nie okazał się sam model biznesowy marki, lecz sposób, w jaki konkretna reklama mogła wpłynąć na interpretację produktu i nawyków żywieniowych.
W marketingu żywności granica między przekonującą historią a nieodpowiedzialnym przekazem może być cienka. Decyzja ASA pokazuje, że ocenie nie podlega tylko deklarowana intencja reklamodawcy, ale również to, jaki komunikat ostatecznie otrzymuje odbiorca.
