Znane nazwiska na opakowaniach produktów spożywczych nie są nowym zjawiskiem. Doda i Helena Vondráčková miały własne lody, Robert Makłowicz przez lata był kojarzony z kampaniami produktów spożywczych, a Daniel Olbrychski pojawiał się w reklamach Biedronki. Różnica polega na tym, że dawniej znana osoba najczęściej użyczała produktowi swojego wizerunku. Dziś granica między twórcą a marką zaczyna się zacierać. Influencer nie tylko poleca gotowy produkt, ale coraz częściej komunikuje swój udział w jego tworzeniu – mówi o wpływie na smak, format czy opakowanie, pokazuje kulisy produkcji, a w niektórych przypadkach zostaje także partnerem lub współwłaścicielem marki.
To przesunięcie dobrze widać na polskim rynku FMCG. Lody Ekipy, pizza Kizo, SNACKY stworzone z reZim czy właśnie wchodząca do Żabki pizza Książula pokazują, że relacja między producentem a popularnym twórcą przestała ograniczać się do kampanii reklamowej. Influencer staje się częścią historii produktu, a jego społeczność – jednym z elementów strategii wejścia na rynek.
Zaczęło się od nazwiska na opakowaniu
Kiedyś mechanizm był prostszy. Marka miała produkt, a znana osoba pomagała nadać mu rozpoznawalność. Koral przez lata wykorzystywał w swoich kampaniach popularność gwiazd – w reklamach pojawiali się m.in. Maryla Rodowicz, Daniel Olbrychski, Doda, Helena Vondráčková, Joanna Krupa czy Maciej Musiał. Sama firma wymienia ich jako ambasadorów i twarze swoich kampanii.
Dobrym przykładem jest Doda, która reklamowała Koral już w 2008 roku, a rok później na rynku pojawiła się linia lodów sygnowana jej pseudonimem. Lody miały charakterystyczne kształty – korony i mikrofonu – nawiązujące bezpośrednio do wizerunku artystki. Podobny mechanizm działał przy lodach „Helena” związanych z Heleną Vondráčkovą. Nazwisko gwiazdy trafiało do produktu i reklamy, ale za jego opracowanie, produkcję i dystrybucję odpowiadał producent. To wciąż był przede wszystkim marketing oparty na rozpoznawalności.
W podobnym modelu przez lata funkcjonowała współpraca Kuby Wojewódzkiego z Oranżadą Hellena. Wojewódzki najpierw pojawił się w programie jako element lokowania produktu, a od 2016 roku został twarzą szerokiej kampanii marki. Przez kolejne lata występował w spotach reklamowych, promując konkretną markę i jej komunikację.
To klasyczny model ambasadorski: marka pozostaje właścicielem produktu, celebryta wnosi zasięg, charakter i skojarzenia, a kampania ma sprawić, że konsument zapamięta jedno z drugim.
Koral i Ekipa: moment, w którym produkt zaczął należeć do świata twórców
Premiera Lodów Ekipy w 2021 roku pokazała, że współpraca z twórcami może wyjść daleko poza klasyczną kampanię reklamową. Koral nie wykorzystał Ekipy wyłącznie jako obsady reklamy. Nazwa, opakowanie, kolory, smak i cała komunikacja zostały podporządkowane światu twórców i ich społeczności.
Efekt sprzedażowy był bardzo mocny. Koral podał, że lody Ekipy były najlepiej sprzedającą się nowością produktową w ponad 40-letniej historii firmy, a ich sprzedaż była o 300 proc. wyższa niż wynik dotychczasowej najlepiej sprzedającej się nowości. Producent wskazywał przy tym zarówno na współpracę z influencerami, jak i samą konstrukcję produktu – sorbet ze strzelającym cukrem i charakterystyczne opakowanie. W komentarzach dotyczących kampanii zwracano uwagę na istotną różnicę: nie były to już po prostu „lody, które reklamuje Ekipa”, ale produkt komunikowany jako „lody Ekipy”.
To właśnie tutaj zaczyna się ciekawa zmiana. Nazwisko czy pseudonim przestaje być tylko podpisem pod reklamą. Staje się częścią produktu. Koral rozwijał później ten model, wprowadzając m.in. lody Genzie. W 2024 roku marka komunikowała zarówno nowy produkt związany z Genzie, jak i kolejne nowości tworzone we współpracy z Ekipą.
źródło: mambiznes.pl
Kizo: artysta jako część konceptu produktu
Jeszcze wyraźniej widać to na przykładzie Sukcesiliany i Kizo. Pizza była przedstawiana jako „autorski” produkt rapera, inspirowany jego osobistymi preferencjami smakowymi. Sam Kizo był więc komunikacyjnie znacznie bliżej produktu niż klasyczny ambasador marki. Mrożona pizza trafiła do Żabki w 2022 roku, a sam projekt łączył muzykę artysty z produktem FMCG. Strategia, koncept kreatywny i kampania były budowane wokół połączenia rapera z kategorią pizzy.
W tym przypadku trudno mówić o eksperckim wpływie twórcy na kategorię – Kizo nie jest przecież technologiem żywności ani pizzaiolo. Jego wartość leży gdzie indziej: w znajomości własnej publiczności, języka komunikacji i świata, z którym produkt ma być kojarzony.
To ważne rozróżnienie. Twórca nie musi znać się na produkcji żywności, żeby mieć wpływ na jej pozycjonowanie. Może za to wiedzieć, jaki smak, format, nazwa czy sposób komunikacji będą wiarygodne dla jego odbiorców.
źródło: X @zabkapolska
ReZi i SNACKY, czyli więcej niż nazwisko na opakowaniu
Jeszcze wyraźniej zmianę modelu widać przy SNACKY i reZim. Marka mięsnych przekąsek trafiła do Żabki w czerwcu 2026 roku, a Remigiusz Wierzgoń „reZi” został jej współwłaścicielem i uczestniczył w pracach nad produktem. Sam LipCo Foods, grupa stojąca za projektem, podkreśla:
„To nie jest zwykła kampania influencerska. Remigiusz Wierzgoń «reZi» jest współwłaścicielem marki i aktywnie uczestniczył w pracach zespołów R&D oraz marketingu grupy LipCo Foods.” (źródło: LinkedIn LipCo Foods)
W tym przypadku udział twórcy rzeczywiście wykracza więc poza użyczenie wizerunku. ReZi jest związany z marką również na poziomie jej rozwoju. To istotna różnica względem klasycznego modelu ambasadorskiego. Twórca nie pojawia się dopiero przy gotowym produkcie, żeby pomóc go sprzedać. Jego udział zaczyna się wcześniej, a marka wykorzystuje nie tylko jego zasięg, lecz także jego znajomość własnej społeczności i jej oczekiwań.
źródło: hurtidetal
Nowy produkt Książula
Najciekawszy przypadek trafia do sklepów właśnie teraz. Książulo, znany przede wszystkim z recenzowania restauracji i produktów spożywczych, wprowadza do Żabki pizzę MUALA „na grubo”. Oficjalna premiera miała miejsce 7 października 2026 roku, a produkt ma być dostępny w ponad 13 tys. sklepów sieci.
W tym przypadku twórca nie został przedstawiony wyłącznie jako twarz gotowego produktu. Książulo mówi o MUALA jako o swoim autorskim projekcie i pokazuje kulisy ponad roku pracy nad pizzą – od doboru składników po dopracowywanie ciasta, jego grubości, puszystości i tłustości. W swoim materiale pokazał również zakład produkcyjny i proces przygotowania produktu.
To istotne, bo Książulo zbudował swoją markę osobistą właśnie na ocenianiu jedzenia. Przez lata był osobą, która przychodziła do restauracji, próbowała i wydawała werdykt. Teraz sam znalazł się po drugiej stronie – tworzy produkt, który może podlegać dokładnie takiej samej ocenie, jak produkty recenzowane przez niego wcześniej.
I ta zmiana już wywołała dyskusję. Część odbiorców krytykuje przede wszystkim sam fakt wejścia w produkt komercyjny i współpracę z Żabką, inni oceniają pizzę przez pryzmat ceny czy smaku. Opinie po pierwszych testach są bardzo podzielone – od pozytywnych po zdecydowanie krytyczne.
Właśnie dlatego przypadek Książula jest ciekawszy niż kolejny produkt z nazwiskiem celebryty na opakowaniu. Nie chodzi wyłącznie o to, czy MUALA jest dobrą pizzą. Ciekawsze jest to, jak zmienia się rola influencera, który z recenzenta staje się jednocześnie producentem i właścicielem produktu. Jego wiarygodność nie znika przez sam fakt wejścia w biznes, ale od tego momentu jego własny produkt również staje się przedmiotem recenzji – a to dla twórcy, który zbudował pozycję na ocenianiu innych, jest to zupełnie nowa sytuacja.
źródło: marketingibiznes.pl
Od celebryty do współtwórcy
Na tej osi dobrze widać zmianę, która zaszła w komunikacji FMCG. Doda i Helena Vondráčková były związane z konkretnymi produktami, ale przede wszystkim poprzez swoją rozpoznawalność. Kuba Wojewódzki przez lata był twarzą Oranżady Hellena. Ekipa pomogła stworzyć produkt, który został mocno osadzony w jej świecie. Kizo połączył własną markę osobistą z kategorią pizzy. ReZi wszedł już do struktury właścicielskiej i prac R&D. Książulo wprowadza produkt do sprzedaży jako twórca, którego kompetencje i wiarygodność są bezpośrednio związane z jedzeniem.
To nie jest więc historia o tym, że influencerzy zaczęli reklamować jedzenie. Robili to od dawna. Nowością jest to, że marka osobista zaczyna być wykorzystywana wcześniej – na etapie tworzenia, pozycjonowania i projektowania produktu.
Dla producentów oznacza to dostęp do czegoś, czego klasyczna kampania reklamowa nie daje w takim stopniu: gotowej społeczności, jej języka i informacji zwrotnej. Dla twórców to z kolei możliwość wyjścia poza sprzedaż zasięgu i wejścia w znacznie bardziej kapitałochłonny, ale też potencjalnie trwalszy model biznesowy.
Jest jednak jeden warunek. Społeczność może zapewnić premierowy ruch, ale nie zastąpi jakości produktu. Pierwszy zakup może wynikać z ciekawości, identyfikacji z twórcą albo chęci uczestniczenia w internetowym wydarzeniu. O tym, czy projekt FMCG zostanie z konsumentem na dłużej, zdecydują już smak, cena, dostępność i doświadczenie z produktem.
Właśnie dlatego najciekawsze będzie nie to, ile osób pójdzie po pizzę Książula pierwszego dnia, ale ile z nich kupi ją ponownie bez potrzeby oglądania kolejnego materiału twórcy.
