Kilka dni temu wróciłam z długo wyczekiwanego urlopu w Neapolu. Niedaleko naszego noclegu znaleźliśmy pizzerię, która wyglądała bardziej jak miejsce dla lokalsów niż punkt z przewodnika. Gdy weszliśmy do środka, wiedzieliśmy, że to rodzinny biznes – ściany zdobiły zdjęcia członków rodziny, a część z nich mogliśmy obserwować w samym lokalu.
Oczywiście, jak to niestety we Włoszech, gdy nie zna się włoskiego, drugim językiem staje się angielski połączony z migowym. I właśnie w ten sposób porozumiewaliśmy. Absolutnie nie sprawiało to jednak, że czuliśmy się w lokalu obco, wręcz przeciwnie. Mieliśmy poczucie, że jesteśmy w domu naszej dalekiej ciotki i czekamy na obiad. Ciotki, której wprawdzie nigdy wcześniej nie widzieliśmy, ale najwyraźniej nie stanowiło to dla niej większego problemu.
Cała atmosfera tej kolacji była niezwykle ciepła, podobnie jak same pizze, ale moją uwagę przykuło to, co wydarzyło się na samym końcu. Gdy zbieraliśmy się do wyjścia, najstarsza z kobiet, którą w głowie ochrzciłam włoską babcią, pożegnała nas tak, jakbyśmy byli częścią rodziny. Mojego przyjaciela po prostu przytuliła – ciepło i zupełnie naturalnie, jakby żegnała własnego wnuka.
Nie jestem dziś w stanie opowiedzieć całej wizyty minuta po minucie. Nie pamiętam, ile dokładnie czekaliśmy na pizzę, jak wyglądały wszystkie elementy wnętrza ani o czym rozmawialiśmy przy stole. Jednak ten moment przy wyjściu pamiętam doskonale.
Dlaczego z doświadczenia, które trwa godzinę, dwie albo trzy, pamiętamy czasem tylko kilka sekund? I dlaczego jeden gest podczas mojej wizyty w pizzerii miał większe znaczenie niż dziesiątki innych, zupełnie poprawnych momentów?
Jednej z odpowiedzi dostarcza zjawisko nazywane peak-end rule.
Peak-end rule, czyli reguła szczytu i końca, opisuje sposób, w jaki możemy oceniać minione doświadczenia. Zgodnie z nią szczególnie duże znaczenie dla późniejszego wspomnienia mogą mieć dwa momenty: ten najbardziej intensywny emocjonalnie, czyli „peak”, oraz zakończenie – „end”.
Słowo „mogą” jest tutaj ważne. Peak-end rule nie działa jak zaklęcie z Hogwartu i nie sprawia, że cała reszta doświadczenia znika z pamięci po wypowiedzeniu dwóch magicznych słów. To raczej jeden z mechanizmów pozwalających zrozumieć, dlaczego nie wszystkie fragmenty wydarzenia dostają od naszej pamięci tyle samo czasu antenowego.
Barbara Fredrickson i Daniel Kahneman badali, jak ludzie zapamiętują przyjemne i nieprzyjemne doświadczenia. Uczestnicy oglądali fragmenty filmów różniące się długością i intensywnością, na bieżąco oceniali swoje odczucia, a następnie wystawiali ocenę całości. Okazało się, że długość doświadczenia miała relatywnie niewielkie znaczenie dla późniejszej oceny. Znacznie bardziej liczyły się wybrane momenty, w tym te najbardziej intensywne oraz końcówka¹.
Nasza pamięć nie jest więc kamerą monitoringu, która cierpliwie zapisuje wszystko od wejścia do wyjścia. Przypomina raczej montażystę, który dostał dwie godziny materiału i stwierdził: „dobra, z tego robimy trzy sceny”.
W przypadku restauracji ma z czego wybierać. Wchodzimy, siadamy, czytamy menu, składamy zamówienie, czekamy, rozmawiamy, jemy, zamawiamy kolejną rzecz, szukamy wzrokiem kelnera, prosimy o rachunek, płacimy, wychodzimy. W tle gra muzyka, ktoś przy stoliku obok śmieje się za głośno, w kuchni coś pachnie obłędnie, a klimatyzacja albo działa idealnie, albo prowadzi osobistą vendettę przeciwko naszej szyi.
Po kilku tygodniach część z tych elementów po prostu przepada. Zostają wybrane sceny.
Daniel Kahneman, źródło: theatlantic.com
Jedno z najbardziej znanych badań związanych z peak-end rule nie dotyczyło gastronomii. Dotyczyło za to zimnej wody, czyli rzeczy zdecydowanie mniej przyjemnej niż neapolitańska pizza.
Daniel Kahneman, Barbara Fredrickson, Charles Schreiber i Donald Redelmeier poprosili uczestników o dwukrotne zanurzenie dłoni w nieprzyjemnie zimnej wodzie. W pierwszej próbie trwało to 60 sekund. W drugiej również przez 60 sekund trzymali dłoń w wodzie o temperaturze 14°C, ale następnie eksperyment przedłużono o kolejne 30 sekund, stopniowo podnosząc temperaturę do 15°C. Nadal nie były to warunki spa, ale końcówka była trochę mniej nieprzyjemna.
Z logicznego punktu widzenia wybór wydaje się oczywisty: jeśli coś jest nieprzyjemne, lepiej znosić to przez minutę niż przez półtorej. Tymczasem, gdy badanych zapytano, którą próbę woleliby powtórzyć, 22 z 32 osób wskazały tę dłuższą².
Zjawisko doczekało się również późniejszych analiz. Metaanaliza opublikowana w 2022 roku, obejmująca 174 efekty z wcześniejszych badań, potwierdziła znaczenie zarówno szczytowych, jak i końcowych momentów dla retrospektywnej oceny doświadczeń. Jednocześnie jej autorzy podkreślają znaczenie średniego poziomu całego doświadczenia³.
I całe szczęście, bo inaczej można byłoby dojść do wniosku, że restauracja może podawać przez dwie godziny przeciętne jedzenie, a potem wręczyć klientowi pralinkę przy drzwiach i patrzeć, jak pięć gwiazdek samo pojawia się w Google. Nie pojawi się.
źródło: UX Collective
Słowo „peak” brzmi trochę tak, jakby należało od razu odpalić fajerwerki, wprowadzić kwartet smyczkowy i podpalić deser przy stoliku. Tymczasem moment szczytowy wcale nie musi być spektakularny, chodzi przede wszystkim o intensywność emocji.
W mojej neapolitańskiej pizzerii był nim uścisk na pożegnanie. Koszt dla restauracji: zero euro. Czas realizacji: kilka sekund. Brief kreatywny: nie istniał. A jednak zadziałało.
Gest był nieoczekiwany, bardzo ludzki i jednocześnie idealnie pasował do całego miejsca. Rodzinna pizzeria zachowała się jak rodzinna pizzeria, zamiast mówić o swojej „rodzinnej atmosferze” wielkimi literami w zakładce „O nas”.
W innym lokalu peakiem może być pierwszy kęs naprawdę świetnego dania, rozmowa z barmanem, zaskakująca rekomendacja kelnera, widok z tarasu, sposób podania deseru. Albo sytuacja, w której coś poszło nie tak, ale obsługa zareagowała tak dobrze, że ostatecznie to właśnie rozwiązanie problemu zapamiętujemy najbardziej.
Bo peak może działać także w przeciwną stronę.
Najbardziej intensywnym momentem kolacji może okazać się kelner przewracający oczami na reklamację, pół godziny czekania bez żadnej informacji albo błąd na rachunku połączony z dyskusją, która trwa dłużej niż sam deser. I właśnie wtedy w opowieści o restauracji pojawia się bardzo niebezpieczne słowo: „ale”.
„Jedzenie było świetne, ale…”
Jak wiemy, wszystko przed „ale” ma tendencję do szybkiego tracenia na znaczeniu.
Dlatego zamiast zadawać sobie wyłącznie pytanie: „co zrobić, żeby zachwycić gościa?”, warto najpierw sprawdzić, który moment wizyty jest dziś dla niego najbardziej emocjonalny. Być może zachwyt mamy już całkiem dobrze zaprojektowany, a prawdziwy peak odbywa się dziesięć minut później przy terminalu płatniczym. I nie jest to peak, którym chcielibyśmy się chwalić.
Jeśli chcemy sprawdzić, gdzie w doświadczeniu restauracji znajdują się rzeczywiste peaki, nie musimy od razu zamawiać EEG i człowieka w białym fartuchu. Można zacząć znacznie prościej.
Na przykład od przeczytania opinii w Google nie jak dział reklamacji, tylko jak badacz. Nie zatrzymywać się na liczbie gwiazdek, ale sprawdzić, o czym ludzie spontanicznie opowiadają. Czy wracają do konkretnego dania? Osoby z obsługi? Długiego oczekiwania? Reakcji na problem? Pożegnania? To właśnie historie są tutaj ciekawsze niż sama średnia.
Można też przejść przez ścieżkę gościa i odpowiedzieć sobie na kilka pytań: jaki moment wizyty jest najbardziej emocjonalny? Gdzie pojawia się największa frustracja? Co dzieje się w ostatnich pięciu minutach? I wreszcie: jaki fragment doświadczenia chcielibyśmy, żeby klient opowiedział znajomym następnego dnia?
Bo skoro pamięć i tak będzie montować swój skrót z wizyty, dobrze wiedzieć, z jakiego materiału będzie miała wybierać. Sama zrobiłam coś podobnego, zaczynając pisać ten tekst. Z kilku dni w Neapolu mogłabym wymienić wiele dobrych dań, kilka naprawdę świetnych lokali i ilość pizzy, której ze względów wizerunkowych nie będę tutaj podawać. Kiedy jednak zastanowiłam się, które doświadczenie restauracyjne pojawiło się w mojej głowie jako pierwsze, zobaczyłam małą rodzinną pizzerię i kobietę, która na pożegnanie przytuliła mojego przyjaciela jak własnego wnuka.
Nie mam pojęcia, czy ktoś w tej pizzerii kiedykolwiek słyszał o peak-end rule, podejrzewam, że nie. Wiem za to, że jeśli ponownie znajdę się w Neapolu, bez problemu przypomnę sobie, do których drzwi chcę zapukać.
1. Barbara L. Fredrickson, Daniel Kahneman, „Duration Neglect in Retrospective Evaluations of Affective Episodes”, Journal of Personality and Social Psychology, 1993, 65(1), 45–55.
2 Daniel Kahneman, Barbara L. Fredrickson, Charles A. Schreiber, Donald A. Redelmeier, „When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End”, Psychological Science, 1993, 4(6), 401–405.
3 Balca Alaybek, Reeshad S. Dalal, Shea Fyffe, John A. Aitken, You Zhou, Xiao Qu, Alexis Roman, Julia I. Baines, „All's Well That Ends (and Peaks) Well? A Meta-Analysis of the Peak-End Rule and Duration Neglect”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2022, 170, 104149.
