Projektowanie opakowań od lat balansuje między dwoma potrzebami. Z jednej strony marki chcą wyglądać nowocześnie i nadążać za zmieniającymi się trendami. Z drugiej muszą zachować elementy, dzięki którym konsumenci rozpoznają produkt na sklepowej półce. Gdzie przebiega granica między odświeżeniem wizerunku a utratą rozpoznawalności? Odpowiedzi na to pytanie szukali naukowcy z Australii, Wielkiej Brytanii i Nowej Zelandii w badaniu opublikowanym w Journal of Retailing and Consumer Services.
Badacze przeanalizowali reakcje 975 konsumentów z Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych, którzy oceniali 48 przeprojektowanych opakowań z sześciu kategorii produktów. Celem było sprawdzenie, czy bardziej nowoczesny wygląd rzeczywiście przekłada się na większą chęć zakupu.
Dobry redesign to nie rewolucja
W świecie marek spożywczych redesign opakowania często traktowany jest jako sposób na odświeżenie wizerunku, przyciągnięcie młodszych konsumentów lub podkreślenie nowego kierunku rozwoju marki. W praktyce każda zmiana wiąże się jednak z ryzykiem. Opakowanie pełni znacznie więcej funkcji niż tylko estetyczną. To właśnie ono pozwala konsumentowi w ciągu kilku sekund odnaleźć produkt na półce, odróżnić go od konkurencji i upewnić się, że sięga po markę, którą zna.
Wyniki badania pokazują, że sam nowoczesny wygląd opakowania nie zwiększa bezpośrednio chęci zakupu. Znacznie większe znaczenie mają dwa czynniki: atrakcyjność projektu oraz łatwość rozpoznania marki. Innymi słowy, konsumenci pozytywnie reagują na zmiany, ale tylko wtedy, gdy nadal bez problemu identyfikują produkt.
To wyjaśnia, dlaczego wiele marek decyduje się dziś na ewolucję zamiast rewolucji. Zmienia typografię, upraszcza ilustracje czy odświeża kolorystykę, jednocześnie pozostawiając najbardziej charakterystyczne elementy identyfikacji wizualnej.
źródło: thebrandingjournal.com
Dlaczego niektóre redesigny kończą się porażką?
Historia marketingu zna wiele przykładów zmian, które spotkały się z krytyką konsumentów. Jednym z najbardziej znanych pozostaje redesign opakowań soków Tropicana z 2009 roku. Marka zrezygnowała z charakterystycznej pomarańczy z wbitą słomką na rzecz minimalistycznej grafiki. Choć nowe opakowanie miało wyglądać nowocześnie, wielu klientów nie rozpoznało produktu na sklepowej półce, a sprzedaż spadła na tyle, że firma w krótkim czasie wróciła do poprzedniego projektu.
Podobnych przykładów jest więcej. Marki regularnie odświeżają swoje opakowania, ale rzadko decydują się na całkowite zerwanie z dotychczasową identyfikacją. Coca-Cola od lat zachowuje charakterystyczną czerwień i kształt logotypu, a Toblerone mimo zmian graficznych nadal wykorzystuje dobrze znany trójkątny układ oraz charakterystyczną typografię. To elementy, które budują pamięć marki i pomagają konsumentom podejmować szybkie decyzje zakupowe.
Autorzy badania podkreślają, że skuteczny redesign powinien zachowywać tzw. wyróżniające elementy marki (distinctive brand assets). Mogą to być kolory, układ graficzny, symbole czy sposób prezentacji produktu. To właśnie one sprawiają, że opakowanie pozostaje rozpoznawalne nawet po odświeżeniu projektu.
Projektowanie opakowań coraz bardziej przypomina projektowanie doświadczeń
Wnioski z badania pokazują, że design opakowań przestaje być wyłącznie domeną projektantów. Coraz większą rolę odgrywają badania konsumenckie, psychologia zakupów i analiza zachowań klientów.
Projektując nowe opakowanie, marki nie pytają już wyłącznie, czy wygląda ono atrakcyjniej od poprzedniego. Równie ważne staje się pytanie, czy konsument nadal rozpozna produkt z tej samej odległości, czy odnajdzie go równie szybko na półce i czy nowe elementy nie zaburzają jego dotychczasowych przyzwyczajeń zakupowych.
Dla producentów żywności oznacza to konieczność ścisłej współpracy między designerami, marketerami i badaczami. Dobry projekt nie powinien jedynie przyciągać wzroku. Powinien również wzmacniać zaufanie do marki i ułatwiać podejmowanie decyzji zakupowych.
Badanie przypomina o czymś, o czym w świecie designu łatwo zapomnieć. Konsumenci nie kupują opakowania dlatego, że jest najnowocześniejsze. Kupują je dlatego, że budzi zaufanie, jest znajome i pomaga szybko odnaleźć produkt, którego szukają. Czasem najlepszy redesign to taki, którego większość klientów nawet nie zauważy.
