Projekt opakowania nie jest już wyłącznie narzędziem sprzedaży. Obecnie jest jednym z pierwszych punktów kontaktu z marką i często decyduje o tym, czy konsument w ogóle weźmie produkt do ręki. Co więcej, opakowanie funkcjonuje nie tylko na sklepowej półce. Pojawia się w mediach społecznościowych, na zdjęciach publikowanych przez użytkowników, w sklepach internetowych i materiałach influencerów. To sprawia, że oczekiwania wobec designu produktów FMCG zmieniły się, a co za tym idzie, zmienił się również sposób ich projektowania.
Nie chodzi wyłącznie o estetykę. Zredefiniował się sposób, w jaki patrzymy na produkty spożywcze. Oczekujemy od nich nie tylko samej jakości, ale również spójności, autentyczności i charakteru. Kupując oliwę, kawę czy czekoladę, oceniamy znacznie więcej niż sam produkt. Projekt opakowania staje się obietnicą tego, jakie doświadczenie czeka nas po otwarciu.
Od półki sklepowej po ekran telefonu
Przez lata projektowanie opakowań podporządkowane było jednej zasadzie – produkt miał wyróżniać się na tle konkurencji. Intensywne kolory, duże logotypy, liczne komunikaty i zdjęcia produktu miały zatrzymać wzrok konsumenta choćby na kilka sekund.
Dziś marka konkuruje jednocześnie w kilku przestrzeniach. Produkt musi dobrze prezentować się na półce, ale równie dobrze wyglądać jako niewielka miniatura w sklepie internetowym, element rolki na Instagramie czy zdjęcia opublikowanego przez klienta. Każde z tych miejsc rządzi się innymi zasadami, dlatego projektanci częściej rezygnują z nadmiaru elementów na rzecz prostszych, bardziej charakterystycznych rozwiązań.
Nie oznacza to, że minimalizm stał się jedyną odpowiedzią. Znacznie ważniejsze jest stworzenie języka wizualnego, który pozostanie rozpoznawalny niezależnie od miejsca, w którym konsument spotka markę.
Konsumenci kupują produkty, które pasują do ich stylu
Kuchnia przestała być pomieszczeniem ukrytym przed gośćmi. Dla wielu osób stała się centrum domu – miejscem spotkań, gotowania i spędzania czasu. Razem z nią zmieniła się rola produktów spożywczych.
Butelka oliwy częściej stoi na blacie zamiast w szafce. Karton mleka roślinnego pojawia się obok ekspresu do kawy, a puszka sardynek czy dobre masło trafiają prosto na stół. Produkty FMCG zaczęły funkcjonować jak element wyposażenia wnętrza.
Dobrym przykładem jest Kotlina Natury. Marka udowadnia, że nawet tak codzienny produkt jak jajka może stać się nośnikiem estetyki. Charakterystyczne ilustracje, odważna kolorystyka opakowań i konsekwentnie prowadzona komunikacja sprawiają, że produkt nie kończy swojej roli po zakupie. Opakowanie pojawia się na zdjęciach publikowanych przez użytkowników i staje się częścią stylu życia, który marka buduje wokół siebie.
Podobny kierunek obrały również marki takie jak Oatly, Graza, Fishwife czy Tony’s Chocolonely. Każda z nich stworzyła własny język wizualny, dzięki któremu pozostaje rozpoznawalna nawet wtedy, gdy logo schodzi na drugi plan.
źródło: Podpunkt
Estetyka stała się językiem zaufania
Zmienił się również sposób, w jaki konsumenci odczytują design. Bogato ilustrowane opakowania pełne komunikatów nie zawsze budzą dziś tak duże zaufanie. Znacznie lepiej działają rozwiązania, które sprawiają wrażenie spokojnych, uporządkowanych i konsekwentnych.
Nie oznacza to, że wszystkie marki powinny wyglądać minimalistycznie. Najważniejsze jest stworzenie własnego, rozpoznawalnego języka wizualnego. Konsument chce wiedzieć, z jaką marką ma do czynienia jeszcze zanim przeczyta nazwę produktu. Kolor, typografia, ilustracje czy sposób fotografowania produktów stają się elementami budującymi zaufanie równie skutecznie jak slogan reklamowy.
To właśnie dlatego wiele marek inwestuje w spójny system identyfikacji wizualnej, zamiast projektować każde opakowanie osobno. Design przestaje być dekoracją. Staje się narzędziem komunikacji.
Projekt produktu nie kończy się na wyborze koloru czy materiału. Dobre opakowanie przewiduje sposób, w jaki konsument będzie z niego korzystał. Jak otwiera pudełko. Gdzie odłoży produkt po użyciu. Czy będzie chciał zostawić go na kuchennym blacie. Czy zrobi mu zdjęcie. To właśnie dlatego granica między projektowaniem produktu, opakowania i marki coraz bardziej się zaciera. Konsument nie ocenia tych elementów osobno. Odbiera je jako jedno doświadczenie.
Najsilniejsze marki FMCG już to rozumieją. Nie projektują wyłącznie opakowania, ale całe doświadczenie wokół produktu – od momentu, w którym przyciąga uwagę na sklepowej półce, przez obecność w mediach społecznościowych, aż po chwile, gdy staje się częścią codziennych rytuałów konsumentów.
Design nie zastępuje jakości
W wielu kategoriach FMCG różnice między produktami są często nieduże. O wyborze coraz częściej decyduje pierwsze wrażenie oraz emocje, jakie wywołuje marka.
Dobrze zaprojektowane opakowanie nie sprawi, że przeciętny produkt stanie się wyjątkowy. Może jednak zachęcić konsumenta do pierwszego zakupu i sprawić, że marka zostanie zapamiętana. Jeżeli za atrakcyjnym designem stoi równie dobre doświadczenie, rośnie szansa, że produkt wróci do koszyka przy kolejnych zakupach.
Projektowanie marek spożywczych przestało więc polegać wyłącznie na tworzeniu estetycznych opakowań. Coraz częściej chodzi o budowanie relacji z konsumentem poprzez spójny język wizualny, który działa równie dobrze na sklepowej półce, jak i poza nią. To właśnie dlatego design stał się jednym z najważniejszych narzędzi budowania przewagi konkurencyjnej.
