Jeszcze kilka lat temu gastronomia w projektach mixed-use była często traktowana jako jeden z elementów komercjalizacji. Potrzebny był lokal na parterze, najlepiej taki, który dobrze wygląda od strony ulicy, przyciąga klientów i oczywiście regularnie płaci czynsz. Dziś takie podejście przestaje wystarczać.
Współczesne projekty mixed-use nie konkurują już wyłącznie metrażem, lokalizacją czy standardem architektury. Konkurują doświadczeniem. A jednym z najważniejszych jego elementów jest gastronomia.
Bo gastronomia nie sprzedaje już tylko jedzenia. Sprzedaje lifestyle.
To właśnie dlatego jadąc do nowego miasta, coraz częściej planujemy nie tylko muzea, galerie czy punkty widokowe, ale również restauracje, bary i kawiarnie. Niektóre miejsca stają się wręcz celem podróży. Potrafimy przejechać pół miasta, żeby zjeść konkretny obiad, napić się kawy w konkretnym miejscu czy odwiedzić bar, o którym wcześniej zobaczyliśmy rolkę na Instagramie.
Co ciekawe, w przypadku usług codziennych działamy zupełnie inaczej. Kosmetyczkę czy piekarnię często wybieramy możliwie blisko domu lub pracy. Gastronomia rządzi się innymi prawami. Po wyjątkowe doświadczenie jesteśmy gotowi pojechać dalej.I właśnie w tym tkwi jej ogromna wartość dla projektów mixed-use. Nie chodzi o to, żeby mieć restaurację. Chodzi o to, żeby mieć powód, dla którego ktoś chce przyjechać.
Dobrze zaprojektowana przestrzeń mieszana powinna odpowiadać na różne potrzeby użytkowników. Mieszkańcy potrzebują wygody, pracownicy lunchu, kawy czy miejsca na spotkanie, a odwiedzający szukają powodów, żeby zostać dłużej. Gastronomia potrafi połączyć wszystkie te grupy.
Dobra restauracja może być miejscem codziennego lunchu, spotkania biznesowego, randki, rodzinnej kolacji czy wieczornego drinka. Kawiarnia może stać się miejscem pracy i nieformalnych spotkań. Bar może budować życie projektu po godzinach. Food hall może przyciągać osoby, które wcale nie przyszły wcześniej z zamiarem odwiedzenia konkretnej restauracji. To właśnie gastronomia sprawia, że projekt zaczyna żyć.
W mixed-use nie wystarczy więc pytanie: „Jaki lokal możemy wynająć?”. Znacznie ważniejsze jest pytanie: „Jakiego miejsca potrzebuje ta konkretna inwestycja i jaką rolę ma odegrać w życiu jej użytkowników?”.
To fundamentalna różnica. Każda inwestycja potrzebuje własnej strategii. W NOHO Investment właśnie w ten sposób patrzymy na gastronomię i dobór partnerów. Jednym z najważniejszych elementów jest założenie, że nie istnieje jeden uniwersalny model gastronomiczny, który można przenieść z jednej inwestycji do drugiej. Każdy projekt ma inne DNA. Inną lokalizację, innych użytkowników, inną historię, inne otoczenie i inne ambicje.
Dlatego każdą inwestycję zaczynamy od strategii. Nie pytamy wyłącznie, kto jest zainteresowany lokalem. Najpierw zastanawiamy się, kto powinien się w nim znaleźć.
Dobrym przykładem jest nasz flagowy projekt Dolnych Młynów 10 w Krakowie. To miejsce z wyjątkową historią i bardzo silnym kontekstem miejskim. Tutaj szczególnie ważna jest dla nas lokalność. Chcemy zapraszać marki rodzime, krakowskie, które mają swoją historię i są częścią lokalnej kultury gastronomicznej. Jednocześnie nie oznacza to zamknięcia na nowe koncepty. Wręcz przeciwnie – chcemy także wprowadzać do Krakowa również marki i doświadczenia, których wcześniej w mieście nie było. Ten miks musi być przemyślany. Lokalne marki budują autentyczność i zakorzenienie projektu, nowe koncepty dodają świeżości i powodują, że miejsce może stać się odkryciem także dla mieszkańców.
Zupełnie innej strategii wymaga flagowa warszawska inwestycja NOHO ONE. To projekt zlokalizowany w dynamicznie rozwijającej się części miasta, blisko biznesowego centrum Woli. Tutaj użytkownicy mają inne potrzeby i oczekiwania. Dlatego obok konceptów lokalnych szukamy również dużych, rozpoznawalnych marek międzynarodowych, które podnoszą prestiż projektu, odpowiadają na potrzeby międzynarodowej społeczności biznesowej i tworzą doświadczenie adekwatne do skali inwestycji.
To pokazuje, dlaczego tenant mix nie może być przypadkową listą najemców. Tenant mix jest jak dobrze skomponowane menu. Lubię porównywać dobór najemców do tworzenia karty restauracyjnej. Nie wystarczy mieć dziesięć świetnych dań. Jeżeli wszystkie są do siebie podobne, karta będzie nudna. Jeżeli wszystkie będą reprezentować ten sam styl, nie odpowiemy na potrzeby różnych gości. Jeżeli natomiast odpowiednio połączymy smaki, formaty, ceny i okazje konsumpcji, stworzymy menu, do którego chce się wracać.
źródło: NOHO Investment
Dokładnie tak samo działa tenant mix. Nie chodzi o to, żeby mieć „najlepsze” marki. Chodzi o to, żeby mieć marki najlepsze dla konkretnego miejsca.
Restauracja premium może być świetna, ale niekoniecznie będzie odpowiednia dla każdej inwestycji. Modny koncept może generować ogromne zainteresowanie w jednej lokalizacji, ale w innej nie zadziała. Lokalny gracz może być bezcenny dla budowania autentyczności jednego projektu, podczas gdy międzynarodowa marka będzie kluczowa dla innego.
Dlatego dobór partnerów wymaga znacznie większej wiedzy niż samo zestawienie popularnych nazw. Potrzebna jest znajomość rynku, obserwowanie trendów, analiza grup docelowych, rozmowy z operatorami, ale również intuicja. Trzeba wiedzieć, co działa dzisiaj, ale jeszcze ważniejsze jest przewidzieć, co będzie działało za trzy, pięć czy dziesięć lat.
W nieruchomościach łatwo mierzyć sukces liczbami. Wynajęte metry kwadratowe, liczba podpisanych umów, poziom czynszu, tempo komercjalizacji. Ale w przypadku projektów mixed-use sama komercjalizacja nie jest celem. Nie sztuką jest podpisać umowę. Sztuką jest podpisać ją z właściwym partnerem. To zasadnicza różnica.
Źle dobrany najemca może krótkoterminowo wypełnić pusty lokal, ale długoterminowo osłabić cały projekt. Niewłaściwy koncept może nie pasować do grupy docelowej, kanibalizować inną markę, generować problemy operacyjne albo po prostu nie budować wartości, którą inwestycja chce reprezentować.
Dobry partner działa natomiast odwrotnie. Wzmacnia sąsiednie koncepty, zwiększa ruch, buduje reputację miejsca i przyciąga nowych użytkowników.
Dlatego w NOHO patrzymy na współpracę z partnerami długofalowo. Nie tylko przez pryzmat umowy najmu, ale przez pryzmat całego doświadczenia, które razem tworzymy. Gastronomia jest jak generator emocji, a to właśnie one są jednym z najważniejszych elementów, które gastronomia wnosi do mixed-use. Architektura może zachwycać. Design może być piękny. Lokalizacja może być świetna. Ale to właśnie gastronomia bardzo często sprawia, że ludzie chcą zostać dłużej.
Zapach świeżo przygotowywanego jedzenia. Muzyka. Oświetlenie. Ludzie siedzący przy stolikach. Dźwięk kieliszków. Wieczorne życie. Spontaniczne spotkanie ze znajomymi. To wszystko buduje atmosferę, której nie da się opisać wyłącznie w metrach kwadratowych. Dlatego gastronomia może być jednym z najważniejszych narzędzi placemakingu – tworzenia miejsca, które ma swoją tożsamość i własną społeczność. Właśnie wtedy inwestycja przestaje być wyłącznie adresem. Staje się destynacją. A destynacja ma zupełnie inną wartość.
Najbardziej wartościowe projekty mixed-use to dziś nie te, które mają największą liczbę funkcji. To te, które potrafią sprawić, że wszystkie te funkcje zaczynają ze sobą współpracować. Dlatego strategiczne podejście do hospitality zaczyna się dużo wcześniej niż w momencie podpisywania umowy najmu. Nad strategią gastronomiczną i doborem partnerów pracować należy na długo przed otwarciem projektów. Analizować trendy, potrzeby przyszłych użytkowników, konkurencję i potencjał lokalizacji. Rozmawiać z operatorami, obserwować rynek i zastanawiać się nie tylko nad tym, co jest modne dzisiaj, ale przede wszystkim nad tym, co będzie miało sens w danym miejscu za kilka lat. Projekt mixed-use nie powstaje na jeden sezon. Przyszłość należy do kuratorów, nie tylko komercjalizatorów.
W mojej opinii rola osób odpowiedzialnych za komercjalizację projektów będzie się zmieniać. Coraz mniej będzie chodziło wyłącznie o wynajęcie powierzchni, a coraz więcej o świadome kuratorowanie doświadczenia. Najlepsze projekty będą działały trochę jak dobrze przygotowany festiwal, hotel czy restauracja. Każdy element będzie miał swoje miejsce i cel. Każdy partner będzie częścią większej historii.
Gastronomia ma w tym procesie wyjątkową moc. Potrafi przyciągnąć, zatrzymać i sprawić, że chcemy wrócić. Potrafi stworzyć społeczność wokół miejsca i nadać mu charakter.
Dlatego w projektach mixed-use nie powinniśmy już pytać, czy gastronomia jest potrzebna. Powinniśmy pytać, jaką gastronomię wybrać, aby zbudować miejsce, do którego ludzie naprawdę będą chcieli przyjeżdżać.
