Współczesny design coraz częściej wychodzi poza świat mebli, mody czy architektury. Wystarczy spojrzeć na media społecznościowe, witryny concept store’ów albo półki sklepów premium, by zauważyć, że jednymi z najciekawszych „obiektów” ostatnich lat stały się produkty spożywcze.
Matcha, oliwa z oliwek, masło, konserwy premium czy rzemieślnicze pieczywo funkcjonują dziś nie tylko jako jedzenie. Są fotografowane, kolekcjonowane, eksponowane na kuchennych blatach i stają się częścią estetyki codzienności. Coraz częściej mówi się o nich podobnym językiem, jakim opisuje się design, modę czy sztukę użytkową. Skąd wzięło się to zjawisko i dlaczego niektóre produkty spożywcze zaczęły odgrywać rolę znacznie większą niż tylko zaspokajanie głodu?
Produkt, który dobrze wygląda
Przez lata design w branży spożywczej koncentrował się przede wszystkim na opakowaniu. Dziś projektowany jest również sam produkt. Znaczenie ma kolor, tekstura, sposób podania i to, jak on funkcjonuje w przestrzeni. Nie bez powodu zielona matcha, złota oliwa czy ręcznie formowane masło tak często pojawiają się na zdjęciach publikowanych przez restauracje, kawiarnie i marki lifestyle’owe.
Produkty spożywcze zaczęły spełniać podobną funkcję jak dobrze zaprojektowane przedmioty. Mają nie tylko smakować, ale również budować atmosferę i estetykę miejsca. To zjawisko szczególnie dobrze widać w gastronomii. W wielu restauracjach koszyk pieczywa, miseczka oliwy czy talerzyk z masłem są fotografowane częściej niż główne dania.
Trudno znaleźć produkt, który lepiej pokazuje tę zmianę niż matcha. Jej popularność nie wynika wyłącznie ze smaku czy właściwości zdrowotnych. Matcha doskonale funkcjonuje wizualnie. Charakterystyczny zielony kolor natychmiast przyciąga uwagę, a sam proces przygotowania tworzy rytuał, który dobrze wpisuje się w potrzeby współczesnych konsumentów. W świecie pełnym pośpiechu i nadmiaru bodźców wiele osób szuka produktów kojarzących się ze spokojem, uważnością i świadomym stylem życia. Matcha bardzo skutecznie odpowiada na te potrzeby.
Nieprzypadkowo marki specjalizujące się w matchy inwestują w minimalistyczne opakowania, ceramiczne akcesoria i komunikację wizualną przypominającą bardziej markę wnętrzarską niż producenta napojów.
Podobną transformację przeszło masło. W wielu restauracjach nie jest już dodatkiem podawanym obok pieczywa, ale osobnym elementem doświadczenia. Ubite masło z płatkami soli, masło fermentowane czy wersje wzbogacone o sezonowe składniki regularnie pojawiają się w kartach menu i materiałach promocyjnych. To interesujący przykład zmiany w postrzeganiu luksusu.
Przez lata gastronomia premium opierała się na drogich i trudno dostępnych składnikach. Dziś coraz większą wartość budują produkty codzienne, pod warunkiem że są doskonale wykonane i odpowiednio zaprezentowane. Masło z dobrego mleka, podane na ręcznie wykonanej ceramice, komunikuje jakość równie skutecznie jak znacznie droższe składniki.
źródło: Pinterest
Produkty premium zaczęły przypominać kosmetyki
Zmianę widać również na poziomie opakowań. Coraz więcej marek spożywczych inspiruje się światem kosmetyków, designu i produktów lifestyle’owych. Minimalistyczne etykiety, stonowane kolory i wysokiej jakości materiały mają budować poczucie wartości jeszcze przed otwarciem produktu.
Dobrym przykładem są marki oliwy z oliwek. Butelki coraz częściej przypominają obiekty dekoracyjne, które równie dobrze mogłyby stanąć na półce w galerii designu. Podobny kierunek widoczny jest w przypadku herbat, kaw speciality czy produktów fermentowanych. Opakowanie nie pełni już wyłącznie funkcji ochronnej. Stało się częścią doświadczenia i ważnym narzędziem budowania marki.
Jeszcze ciekawsze jest to, że produkty spożywcze coraz częściej funkcjonują jako element aranżacji przestrzeni. Współczesne kuchnie projektowane są tak, aby eksponować wybrane produkty zamiast je ukrywać. Oliwa stoi na blacie, pieczywo trafia do ceramicznych pojemników, a kolorowe konserwy premium ustawiane są na otwartych półkach. W mediach społecznościowych można zaobserwować rosnącą popularność tzw. kitchen styling, czyli świadomego projektowania kuchennej przestrzeni przy użyciu produktów spożywczych. Cytryny w misie, pomidory na blacie czy bochenek chleba stają się częścią wystroju wnętrza. Jedzenie zaczyna pełnić funkcję podobną do kwiatów, ceramiki czy książek.
Nie sposób mówić o tym zjawisku bez uwzględnienia wpływu mediów społecznościowych. Platformy takie jak Instagram czy Pinterest sprawiły, że produkty spożywcze zaczęły funkcjonować jako element kultury wizualnej. Marki nie konkurują już wyłącznie smakiem. Konkurują również estetyką. To właśnie dlatego tak dużą popularność zdobywają produkty o charakterystycznym kolorze, strukturze lub sposobie podania. Zielona matcha, złocista oliwa czy idealnie wypieczony croissant są rozpoznawalne natychmiast, nawet bez widocznego logo. W efekcie coraz więcej marek projektuje swoje produkty z myślą o tym, jak będą prezentować się w kadrze smartfona.
Kupujemy styl życia, nie tylko produkt
To jednak nie estetyka jest najciekawsza w całym zjawisku. Produkty spożywcze zaczęły pełnić rolę symboli określonego stylu życia. Matcha kojarzy się z wellness i świadomymi rytuałami. Oliwa przywołuje skojarzenia ze śródziemnomorskim stylem życia. Rzemieślnicze pieczywo symbolizuje jakość, lokalność i powrót do tradycyjnego rzemiosła.
W efekcie konsumenci coraz częściej wybierają nie tylko sam produkt, ale również wartości, które za nim stoją. To mechanizm dobrze znany ze świata mody i designu. Dziś coraz mocniej widoczny jest również w branży spożywczej.
Granice między gastronomią, designem i stylem życia z roku na rok staje się coraz bardziej płynna. Produkty spożywcze inspirują projektantów, pojawiają się w kampaniach modowych i stają się częścią codziennych rytuałów estetycznych. Nie oznacza to, że smak przestał mieć znaczenie. Wręcz przeciwnie. Dobrze zaprojektowany produkt spożywczy musi przede wszystkim być dobry. Jednak sama jakość coraz rzadziej wystarcza, by przyciągnąć uwagę konsumentów. Współczesne marki muszą budować doświadczenie obejmujące smak, wygląd, opakowanie, historię i sposób użytkowania produktu.
Być może właśnie dlatego najciekawsze produkty spożywcze zaczynają przypominać dobrze zaprojektowane obiekty. Są funkcjonalne, estetyczne i budzą emocje. A to od zawsze była jedna z najważniejszych cech dobrego designu.
