Marketing zaczął przypominać internet bardziej niż reklamę. I właściwie trudno się temu dziwić. Większość młodszych odbiorców spędza dziś ogromną część dnia scrollując TikToka, Instagrama czy Reelsy, gdzie klasyczne kampanie mieszają się z memami, backstage’em, influencerami i przypadkowymi filmami nagranymi telefonem w kuchni. W takim świecie tradycyjny język reklamy zaczął po prostu odstawać.
Gen Z nie potrzebuje już długiego tłumaczenia produktu. Nie oczekuje rozbudowanych opisów, haseł o „najwyższej jakości” ani perfekcyjnie wyreżyserowanych spotów. Dużo ważniejsze stało się coś trudniejszego do uchwycenia: klimat marki, estetyka, internetowy kontekst i poczucie, że brand naprawdę rozumie sposób, w jaki młodzi ludzie konsumują treści.
To dlatego tak wiele współczesnych kampanii wygląda bardziej jak fragment internetu niż klasyczna reklama. Komunikacja marek jest krótsza, luźniejsza i bardziej intuicyjna. Zamiast opowiadać o produkcie wprost, marki budują wokół niego cały, spójny świat – estetykę poranka, sposób spędzania czasu, konkretny vibe albo emocję, z którą odbiorca chce się utożsamiać.
Dla starszych pokoleń reklama miała cel przede wszystkim informować. Pokazywała funkcje produktu, przewagi konkurencyjne i argumenty zakupowe. Gen Z działa dużo bardziej obrazem i skojarzeniem. Jeśli marka dobrze wpisuje się w konkretny styl życia albo internetową estetykę, młody odbiorca rozumie komunikat właściwie natychmiast.
źródło: Sprawny Marketing
Internet zmienił sposób, w jaki marki opowiadają o sobie
Widać to bardzo mocno w gastronomii i lifestyle’u. Kawiarnie nie sprzedają już tylko kawy, ale doświadczenie spokojnego poranka z laptopem i matchą. Restauracje pokazują bardziej atmosferę miejsca niż same dania. Marki beauty komunikują nie tyle skład kosmetyku, co cały rytuał self-care wokół niego. Produkt przestaje być jedynym bohaterem. Liczy się cały kontekst.
Zmieniło się też podejście do samego contentu. Do tej pory większość marek próbowała wyglądać perfekcyjnie. Wszystko było wygładzone, estetyczne i bardzo „reklamowe”. Problem polega na tym, że dzisiejszy internet dużo lepiej reaguje na rzeczy, które wyglądają naturalnie i nie sprawiają wrażenia stworzonego wyłącznie po to, żeby coś sprzedać.
Nie oznacza to wcale końca profesjonalnego contentu. Po prostu profesjonalizm wygląda dziś inaczej. Dobrze wyprodukowana rolka nadal ma znaczenie, ale nie może przypominać reklamy telewizyjnej sprzed kilku lat. Najlepiej działające marki nauczyły się już, że odbiorcy dużo bardziej angażują rzeczy, które wyglądają jak coś, co znajomy mógłby wysłać dalej na grupie, a nie kampania zatwierdzana przez pięć działów marketingu. Dlatego tak popularne stały się backstage’e, krótkie formaty nagrywane telefonem, luźniejsze copy czy komunikacja oparta bardziej na emocji niż na sprzedaży. Nawet duże brandy próbują dziś mówić językiem internetu – szybciej, prościej i z większym dystansem do siebie.
Oczywiście łatwo wpaść tu w pułapkę. Gen Z bardzo szybko wyczuwa marki, które próbują być „młodzieżowe” na siłę. Problemem zwykle nie jest sama estetyka, ale brak autentyczności. Jeśli komunikacja wygląda jak coś stworzonego wyłącznie pod trendy albo brzmi zbyt korporacyjnie, odbiorcy widzą to właściwie od razu. To właśnie dlatego wiele firm zaczęło funkcjonować bardziej jak twórcy internetowi niż tradycyjne marki. Publikują regularnie, pokazują kulisy, reagują na trendy, budują własny ton komunikacji i próbują być częścią codziennego scrollowania, a nie tylko reklamowym przerywnikiem.
źródło: Sprawny Marketing
Produkt już nie wystarcza
Zmieniło się też podejście do samego kupowania. Dla młodszych konsumentów produkt bardzo rzadko jest tylko produktem. Staje się elementem konkretnego stylu życia albo sposobu funkcjonowania w internecie.
Kubek matchy, sneakersy, świeca czy smoothie często działają bardziej jako symbol pewnej estetyki niż zwykły zakup. W praktyce marki konkurują dziś nie tylko ceną czy jakością, ale też tym, czy odbiorca chce mieć je w swoim świecie i pokazać dalej. Dlatego tak dobrze działają koncepty budujące doświadczenie: pop-upy, limitowane dropy, kolaboracje, wydarzenia offline czy produkty tworzone we współpracy z influencerami. Sam zakup staje się mniej ważny niż emocja wokół niego i poczucie uczestniczenia w czymś aktualnym.
Internet wpłynął również mocno na sposób konsumowania trendów. Estetyki zmieniają się błyskawicznie, a marki muszą nauczyć się reagować dużo szybciej niż kiedyś. Jednocześnie odbiorcy oczekują, że komunikacja nadal będzie spójna i naturalna. To trudny balans, bo internet natychmiast wyłapuje wszystko, co wygląda na wymuszone.
Właśnie dlatego najlepiej radzą sobie dziś marki, które mają wyraźny charakter. Nie próbują być dla wszystkich, nie komunikują się zbyt „bezpiecznie” i potrafią budować wokół siebie społeczność, a nie tylko zasięgi. To też moment, w którym coraz większą rolę zaczynają odgrywać emocje i poczucie przynależności. Gen Z dużo chętniej angażuje się w marki, które wydają się częścią ich codzienności. Takie, które rozumieją internetową kulturę, wiedzą jak działa TikTok i potrafią komunikować się bez przesadnego dystansu.
Perfekcyjnie wygładzone kampanie oczywiście nie znikną całkowicie. Nadal istnieją branże, w których luksusowy, bardzo dopracowany wizerunek ma ogromne znaczenie. Problem w tym, że sam perfekcyjny obraz przestał wystarczać.
Dzisiejszy marketing dużo bardziej opiera się na uwadze niż na samym komunikacie sprzedażowym. A uwagę wygrywają marki, które potrafią być interesujące, rozpoznawalne i naturalnie wpisują się w sposób, w jaki ludzie naprawdę korzystają dziś z internetu.
Absolwentka Wydziału Architektury Politechniki Warszawskiej na kierunku Architecture for Society of Knowledge oraz Komunikacji Wizualnej na Politecnico di Milano. Specjalistka od budowania nastroju. Doświadczenie zdobywała w kraju i zagranicą podczas licznych warsztatów międzynarodowych (Sevilla, Lizbona, Florencja), stypendium na La Sapienza (Rzym) oraz pracując m.in. w Carmi e Ubertis i ADM Milano.
Absolwent Uniwersytetu Warszawskiego oraz Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego. W branży HoReCa od ponad 10 lat. Przez lata związany z Grupą Trip, Sobienie Królewskie Golf and Country Club oraz restauracją Florentin w Warszawe.
Menedżer z wieloletnim doświadczeniem w branżach kosmetycznej, spożywczej, dziecięcej. W trakcie swojej kariery związany z firmami takimi jak: L’Oreal, Samsung, Danone-Nutricia, Unilever. W ciągu swojego życia zawodowego odpowiadał między innymi za rozwój sprzedaży i contentu eCommerce w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej. 
Młodszy specjalista ds. komunikacji marketingowej i PR.
