Dla młodszych konsumentów jedzenie przestaje być tylko odpowiedzią na głód – staje się częścią stylu życia i doświadczeniem, którym warto się dzielić. Liczy się nie tylko smak, ale też jakość, wygląd, forma podania i to, jak produkt prezentuje się w mediach społecznościowych. Jak pokazują badania konsumenckie przeprowadzone przez markę Bridor, już 63% konsumentów dzieli się zdjęciami wypieków, a aż 84% interesuje się nowymi odsłonami klasycznych produktów. To zmienia zasady gry w gastronomii – dziś o wyborze lokalu coraz częściej decyduje nie karta menu, a to, co trafia na talerz i… na ekran smartfona.
Pokolenie Z, czyli osoby urodzone po 1995 roku, to pierwsza generacja, która dorastała w pełni cyfrowym świecie – ze smartfonem, mediami społecznościowymi i natychmiastowym dostępem do informacji. To właśnie oni dziś coraz silniej wpływają na rynek gastronomiczny, szczególnie w miastach, gdzie stanowią jedną z najbardziej aktywnych grup klientów.
Dla tej generacji jedzenie nie jest już wyłącznie funkcją codzienności. Coraz częściej staje się elementem stylu życia i sposobem budowania doświadczeń, które można pokazać i udostępnić innym. W praktyce oznacza to, że produkt przestaje być tylko „czymś do zjedzenia”, a zaczyna pełnić rolę treści – czegoś, co buduje wizerunek i jest częścią codziennej komunikacji. Wybór miejsca czy konkretnego produktu często wiąże się nie tylko z jego smakiem, ale również z jakością oraz tym, jak wpisuje się on w ich codzienne nawyki – szybkie, mobilne i silnie związane z obecnością online.
Wygląd, który wpływa na smak
Zmiana ta szczególnie widoczna jest w rosnącym znaczeniu estetyki. Badania dr. Charlesa Spence’a z Uniwersytetu Oksfordzkiego pokazują, że nawet 75-80% tego, jak odbieramy smak, zależy od czynników takich jak wygląd, zapach czy tekstura. Nic więc dziwnego, że jednym z najmocniejszych trendów jest dziś traktowanie wypieków jako elementu wizualnego doświadczenia. Liczy się forma, kolor i wykończenie – od geometrycznych croissantów, przez spiralne bułeczki, aż po produkty z widocznym nadzieniem i kontrastem tekstur.
Z kolei z badań przeprowadzonych przez Bridor wynika, że aż 60% Europejczyków szczególnie ceni wypieki o atrakcyjnym wyglądzie, a 76% chętnie sięga po produkty w nowych formach i smakach. Oznacza to, że estetyka bezpośrednio wpływa na decyzje zakupowe – zarówno w witrynie, jak i przy ladzie. Co ważne, jeszcze kilka lat temu to witryna lokalu była głównym magnesem dla przechodniów. Dziś coraz częściej tę funkcję przejmuje sam produkt – jego wygląd, zarówno na miejscu, jak i w mediach społecznościowych, staje się pierwszym punktem kontaktu z marką i jednym z najważniejszych czynników przyciągających klientów. Szczególnie dobrze wpisują się w ten trend wypieki o bardziej wyrazistej formie i strukturze – np. croissanty czy pain au chocolat o rozbudowanym, obfitym kształcie, które dzięki odpowiedniemu przygotowaniu wyróżniają się wizualnie i skutecznie przyciągają uwagę.
Małe przyjemności, duże znaczenie dla sprzedaży
Zmienia się również sposób jedzenia. Coraz więcej osób sięga po mniejsze porcje w ciągu dnia zamiast trzech dużych posiłków. Większego znaczenia nabiera także oferta na wynos, która odpowiada na styl życia oparty na mobilności i szybkim podejmowaniu decyzji. Konsumenci oczekują produktów, które można zjeść w drodze – bez rezygnacji z jakości, estetyki i dopracowanej formy. Widać to zarówno w segmencie słodkim, jak i wytrawnym.
W przypadku przekąsek rośnie popularność wypieków z konkretnymi, wyrazistymi dodatkami, np. z serem, warzywami czy aromatycznymi pastami jak pesto czy marinara, które mogą zastąpić lekki posiłek. Zmienia się także podejście do kategorii „kanapek na wynos”. Zamiast klasycznych bułek coraz częściej wykorzystywane są bardziej dopracowane formy pieczywa – np. croissanty, chrupiące półbagietki czy bagietki o rzemieślniczym wyglądzie, które pozwalają wyróżnić ofertę i budować bardziej premium doświadczenie.
Z kolei klasyczne smaki, takie jak czekolada, truskawka czy krem budyniowy, wracają w nowoczesnych odsłonach – obok nich popularność zyskują także produkty inspirowane europejskimi klasykami, jak pastel de nata czy cynamonki, które łączą znajome profile smakowe z atrakcyjną, dopracowaną formą. Dla lokali istotne jest również to, że tego typu wypieki mogą być przygotowywane na bazie gotowych produktów przeznaczonych do wypieku na miejscu, co umożliwia skrócenie czasu przygotowania i jednocześnie budować atrakcyjną, nowoczesną ofertę. W kontekście operacyjnym ma to duże znaczenie, ponieważ przygotowanie deserów od podstaw jest czasochłonne i wymaga wykwalifikowanego personelu.
Jak pokazują badania przeprowadzone przez Bridor, aż 72% Europejczyków regularnie sięga po przekąski w ciągu dnia, a połowa przyznaje, że zdjęcia w mediach społecznościowych zachęcają ich do spróbowania nowych produktów. To wyraźny sygnał dla branży gastronomicznej, że decyzje zakupowe coraz częściej mają charakter impulsywny i są silnie powiązane z estetyką produktu. – Z perspektywy biznesowej widzimy wyraźnie, że kategoria wypieków zaczyna realnie wpływać na decyzje zakupowe i wartość koszyka – mówi Julien Labrieux, Regional Director CEE w firmie Bridor. – Dla operatorów gastronomicznych oznacza to konieczność myślenia o tej kategorii strategicznie: jako o elemencie, który przyciąga gości, buduje doświadczenie i wspiera sprzedaż – zarówno na miejscu, jak i w ofercie na wynos. Szczególnie młodsze pokolenia oczekują dziś połączenia jakości, estetyki i wygody, a to właśnie wypieki bardzo dobrze odpowiadają na te potrzeby.
Jednocześnie konsumenci nie rezygnują z dobrze znanych produktów – oczekują jednak ich odświeżonej formy oraz doskonałej jakości. W badaniach przeprowadzonych przez markę Bridor aż 84% badanych deklaruje zainteresowanie nowymi wersjami klasycznych wypieków. Croissanty czy wypieki wiedeńskie coraz częściej pojawiają się w nowych odsłonach: z różnorodnymi nadzieniami, w ciekawych kształtach czy dodatkami inspirowanymi różnymi kuchniami. To połączenie znajomości i nowości sprawia, że produkty są atrakcyjne i chętnie wybierane.
Co to oznacza w praktyce dla gastronomii?
Zmiany napędzane przez pokolenie Z wyraźnie pokazują, że kategoria piekarniczo-cukiernicza przestaje być dodatkiem do oferty, a staje się jednym z kluczowych elementów budowania sprzedaży i doświadczenia gościa. W praktyce oznacza to kilka wyraźnych kierunków:
- stawianie na produkty przyciągające uwagę, które działają jak „magnes” i zwiększają ruch w lokalu,
- rozwijanie oferty na wynos, dopasowanej do szybkiego i mobilnego stylu życia klientów,
- reinterpretację klasycznych smaków w nowoczesnej formie, odpowiadającej na oczekiwania estetyczne,
- budowanie oferty wokół produktów o wysokiej sprzedaży impulsywnej,
- łączenie wysokiej jakości z efektywnością operacyjną, m.in. poprzez wykorzystanie gotowych baz wypieków.
Absolwentka Wydziału Architektury Politechniki Warszawskiej na kierunku Architecture for Society of Knowledge oraz Komunikacji Wizualnej na Politecnico di Milano. Specjalistka od budowania nastroju. Doświadczenie zdobywała w kraju i zagranicą podczas licznych warsztatów międzynarodowych (Sevilla, Lizbona, Florencja), stypendium na La Sapienza (Rzym) oraz pracując m.in. w Carmi e Ubertis i ADM Milano.
Absolwent Uniwersytetu Warszawskiego oraz Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego. W branży HoReCa od ponad 10 lat. Przez lata związany z Grupą Trip, Sobienie Królewskie Golf and Country Club oraz restauracją Florentin w Warszawe.
Menedżer z wieloletnim doświadczeniem w branżach kosmetycznej, spożywczej, dziecięcej. W trakcie swojej kariery związany z firmami takimi jak: L’Oreal, Samsung, Danone-Nutricia, Unilever. W ciągu swojego życia zawodowego odpowiadał między innymi za rozwój sprzedaży i contentu eCommerce w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej. 
Młodszy specjalista ds. komunikacji marketingowej i PR.
