Napis „high protein” pojawia się dziś niemal wszędzie. Widzimy go na jogurtach, deserach, lodach, pieczywie, gotowych kanapkach, płatkach śniadaniowych czy batonach. Produkty wysokobiałkowe dawno wyszły poza segment sportowy i trafiły do codziennych zakupów. Rynek szybko podchwycił ten kierunek. Według danych Mintela segment produktów proteinowych należy do najszybciej rozwijających się kategorii żywności funkcjonalnej.
Dla producentów to prosty komunikat: białko dobrze się sprzedaje. Na froncie opakowania wystarczy duży napis „protein”, kilka gramów więcej w tabeli wartości odżywczych i produkt automatycznie zaczyna funkcjonować jako lepszy wybór. Problem w tym, że zawartość białka często mówi niewiele o jakości całego produktu.
Białko stało się językiem marketingu
Produkty proteinowe bardzo łatwo połączyć z konkretnym stylem życia. Aktywność, kontrola zdrowia, dbanie o sylwetkę czy produktywność – wszystko dobrze wpisuje się w komunikację „high protein”. Dlatego rynek zaczął dodawać białko praktycznie do każdej kategorii. W sklepach pojawiły się proteinowe puddingi, chipsy, napoje kawowe, słodycze i gotowe przekąski.
Według danych Cargill ponad połowa konsumentów deklaruje, że zwraca uwagę na zawartość białka podczas zakupów spożywczych. To dobrze pokazuje, dlaczego marki tak mocno inwestują dziś w tę kategorię. Białko przestało być wyłącznie składnikiem diety. Stało się narzędziem pozycjonowania produktu.
„High protein” nie znaczy automatycznie „dobry skład”
Duża część produktów wysokobiałkowych pozostaje jednocześnie żywnością mocno przetworzoną. W branży pojawia się nawet określenie protein-washing – używane wobec produktów, które wykorzystują wysoką zawartość białka głównie jako chwyt marketingowy. W praktyce chodzi o produkty z długim składem, dużą ilością dodatków technologicznych, emulgatorów, aromatów czy słodzików, które mimo „fit” komunikacji nadal pozostają mocno przetworzone.
Dobrym przykładem są proteinowe desery albo przekąski, które mają kilka gramów białka więcej niż standardowa wersja, ale pod względem składu niewiele się od niej różnią. To właśnie tutaj pojawia się największy problem całego trendu. Komunikat o wysokiej zawartości białka zaczyna przykrywać wszystko inne.
Zmienił się też sposób sprzedawania jedzenia. Produkty spożywcze coraz częściej komunikowane są przez funkcję: „na regenerację”, „na energię”, „na koncentrację” albo „na sytość”. Granica między klasycznym jedzeniem a suplementacją zaczyna się zacierać.
Widać to szczególnie w kategorii convenience. Baton proteinowy czy gotowy shake bardzo często funkcjonują bardziej jako element planu treningowego albo „narzędzie do realizacji celu” niż zwykły produkt spożywczy. To odpowiada na tempo współczesnego stylu życia – szybkie rozwiązania, gotowe formaty i jedzenie traktowane bardziej użytkowo niż przyjemnościowo.
Samo białko nie jest problemem
Wysoka zawartość białka sama w sobie nie oznacza niczego złego. Białko pozostaje jednym z podstawowych składników diety i odpowiada m.in. za regenerację organizmu czy uczucie sytości. Znacznie ważniejsze jest to, w jakiej formie trafia do produktu i co znajduje się obok niego.
Jogurt naturalny, fermentowany nabiał, strączki czy klasyczne źródła protein nie potrzebują agresywnego branding’u, żeby być wartościowe. Tymczasem część rynku próbuje budować przewagę niemal wyłącznie na dużym napisie „protein” na froncie opakowania.
Obok produktów wysokobiałkowych dobrze radzą sobie też marki stawiające na prostszy skład i mniej przetworzoną formę. To właśnie tam białko wygląda najbardziej wiarygodnie – jako naturalny element produktu, a nie główny chwyt sprzedażowy.
Dla rynku spożywczego to ważny moment. Sam napis „high protein” nadal przyciąga uwagę, ale konsumenci dużo szybciej sprawdzają dziś skład, poziom przetworzenia i realną wartość produktu.
Białko zostanie z nami na długo
Trend wysokobiałkowy nie wygląda dziś jak chwilowa moda. Produkty proteinowe stały się pełnoprawnym segmentem rynku spożywczego. Zmienia się jednak sposób, w jaki konsumenci patrzą na tego typu produkty. Sama ilość białka przestaje wystarczać, jeśli za komunikatem nie stoi sensowny skład i wiarygodny produkt.
Bo finalnie nie chodzi tylko o to, ile gramów protein znajduje się w środku. Dużo ważniejsze jest to, co producent próbował ukryć obok nich.
Absolwentka Wydziału Architektury Politechniki Warszawskiej na kierunku Architecture for Society of Knowledge oraz Komunikacji Wizualnej na Politecnico di Milano. Specjalistka od budowania nastroju. Doświadczenie zdobywała w kraju i zagranicą podczas licznych warsztatów międzynarodowych (Sevilla, Lizbona, Florencja), stypendium na La Sapienza (Rzym) oraz pracując m.in. w Carmi e Ubertis i ADM Milano.
Absolwent Uniwersytetu Warszawskiego oraz Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego. W branży HoReCa od ponad 10 lat. Przez lata związany z Grupą Trip, Sobienie Królewskie Golf and Country Club oraz restauracją Florentin w Warszawe.
Menedżer z wieloletnim doświadczeniem w branżach kosmetycznej, spożywczej, dziecięcej. W trakcie swojej kariery związany z firmami takimi jak: L’Oreal, Samsung, Danone-Nutricia, Unilever. W ciągu swojego życia zawodowego odpowiadał między innymi za rozwój sprzedaży i contentu eCommerce w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej. 
Młodszy specjalista ds. komunikacji marketingowej i PR.
