Czy można używać nazwy „mleko” dla napojów roślinnych? IJHARS przypomina zasady

Nazewnictwo produktów roślinnych od lat budzi wątpliwości, szczególnie w kategorii napojów. Najnowsze stanowisko IJHARS jasno przypomina: określenie „mleko” jest prawnie zarezerwowane i nie może być stosowane w odniesieniu do produktów roślinnych – nawet w formie gry słów czy zaprzeczenia.

Zgodnie z przepisami unijnymi mleko to wyłącznie płyn pochodzący z wymion, bez dodatków i bez ekstrakcji. Pod szczególną ochroną znajdują się również nazwy przetworów mlecznych, takich jak ser, jogurt, kefir czy masło – wszystkie odnoszą się wyłącznie do produktów powstających na bazie mleka. W praktyce oznacza to, że nawet doprecyzowania typu „roślinne” nie zmieniają sytuacji. Takie nazewnictwo nie powinno być stosowane ani na etykietach, ani w komunikacji produktów roślinnych.

Rosnąca kategoria, wzrastające napięcia

Dyskusja o nazewnictwie nie bierze się znikąd. Produkty roślinne w ostatnich latach bardzo wyraźnie zyskują na popularności, szczególnie w kategorii napojów, które dla wielu konsumentów stały się codziennym zamiennikiem mleka. Za tym trendem stoi nie tylko dieta roślinna, ale też szersze zmiany: większa świadomość zdrowotna, kwestie środowiskowe i rosnąca dostępność produktów. Dla części konsumentów „napój owsiany” czy „migdałowy” funkcjonuje już w praktyce jako odpowiednik mleka, niezależnie od tego, jak jest nazwany na opakowaniu.

I tu pojawia się napięcie. Z jednej strony przepisy, które jasno chronią nazewnictwo produktów mlecznych, z drugiej – język codzienny i przyzwyczajenia konsumentów, które często idą w inną stronę. Dlatego temat wraca regularnie, nie tylko jako kwestia prawa, ale też komunikacji i tego, jak marki budują zrozumiałość swoich produktów.

źródło: testoland.pl

Granice komunikacji i marketingu

Stanowisko IJHARS zwraca uwagę, że problem nie dotyczy wyłącznie samej nazwy produktu. Ograniczenia obejmują cały sposób komunikacji – od haseł reklamowych po detale wizualne. Nieodpowiednie są zarówno bezpośrednie sformułowania, jak „to nie mleko”, jak i bardziej subtelne zabiegi, które mogą sugerować skojarzenie z nabiałem. Przykładem są oznaczenia wykorzystujące zmodyfikowane słowo „mlek*” czy elementy graficzne przypominające kroplę mleka. Tego typu rozwiązania mogą zostać uznane za wprowadzające w błąd, nawet jeśli nie używają pełnej nazwy. Przepisy obejmują przy tym cały kontekst prezentacji produktu, nie tylko etykietę, ale także reklamę, materiały marketingowe czy sposób ekspozycji w sprzedaży. Każdy z tych elementów powinien jasno komunikować charakter produktu i nie pozostawiać miejsca na interpretację.

To podejście nie jest nowe, zostało już potwierdzone w orzeczeniu Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie TofuTown. Wyrok TSUE z 14 czerwca 2017 r. orzekł, że nazwy zarezerwowane dla produktów mlecznych (takie jak „mleko”, „masło”, „ser”, „śmietanka”) nie mogą być używane do marketingu produktów roślinnych. Zakaz ten obowiązuje nawet wtedy, gdy dodawane są określenia wyjaśniające (np. “ser sojowy”), to ma chronić konsumentów przed wprowadzeniem w błąd. 

W praktyce granice tych przepisów nie zawsze są oczywiste, szczególnie w marketingu. Część marek nadal sięga po hasła czy komunikaty balansujące na granicy – takie, które nie używają bezpośrednio zastrzeżonych nazw, ale wyraźnie do nich nawiązują. Wynika to z prostego napięcia: z jednej strony obowiązują regulacje, z drugiej język, którym posługują się konsumenci. Dla wielu z nich napoje roślinne funkcjonują jako „alternatywa mleka”, niezależnie od nazwy na opakowaniu. Marki próbują więc zachować zrozumiałość przekazu, jednocześnie mieszcząc się w ramach prawa – co w praktyce często oznacza testowanie jego granic.

Najnowsze stanowisko IJHARS jest raczej przypomnieniem kierunku, w którym od kilku lat zmierza rynek. Dla producentów oznacza to konieczność jeszcze bardziej świadomego budowania komunikacji – takiej, która nie opiera się na odniesieniach do nabiału, ale tworzy własny, czytelny język produktów roślinnych.

 



Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna jest chroniona przez reCAPTCHA i Google Politykę Prywatności oraz obowiązują Warunki Korzystania z Usługi.